عضويات العميد والفقر التسويقي

صدرت مؤخراً شرائح عضويات الجمعية العمومية لنادي الاتحاد مع مجموعة من المميزات لكل شريحة وبأسعار مناسبة للجميع وقد تكون هذه النقطة الإيجابية فيها فهي بطبيعة الحال تعتبر ممتازة لمن يرغب بدعم النادي دون التفكير في أي فائدة تعود له من وراء هذه البطاقات، لكن عند الحديث عن جذب الجماهير وتسويقها بطريقة احترافية فالبطاقات ينقصها الكثير، ويطغى عليها الغموض وعدم الوضوح، خمس بطاقات عضوية كانت أسعارها ( 115 - 575 - 2300 - 115000 - 1150000) تستهدف الثلاث شرائح الأولى طبقة الجماهير المتوسطة والتي تمثل أغلب شرائح المدرج وتنحصر مميزاتها فيما يلي: عضوية نمر بسعر رمزي ومقبول "115 ريالا" وبمميزات (أولوية شراء التذاكر إن وجدت - صوت واحد في الجمعية العمومية - رسائل أخبار النادي مع امكانية حضور المناسبات والتجارب الحصرية).
عضوية نمر بلس بسعر رمزي ومقبول "575 ريالا" وبمميزات (أولوية شراء التذاكر واعادة بيعها وارسالها والحجز المبكر في حال توفرها - خمس أصوات في الجمعية العمومية - الاستفادة من المحتوى الرقمي - هدية تذكارية - بطاقة رقمية - إمكانية حضور المناسبات وتجارب حصرية - دخول صالة الأعضاء- خصم 5 ٪؜ لمتجر النادي).
عضوية نمر بريميوم بسعر"2300 ريال" وبمميزات (إمكانية شراء التذاكر الموسمية وأولوية الحجز في حال توفرها - 20 صوت في الجمعية العمومية- الاستفادة من المحتوى الرقمي- تيشرت الفريق الأصلي وهدية تذكارية - بطاقة رقمية - إمكانية حضور المناسبات وتجارب حصرية - دخول صالة الأعضاء - خصم 10 ٪؜ لمتجر النادي).
أول مراحل الغموض تكمن في عدم توحيد المميزات بين التطبيق الالكتروني والصورة التي أرسلها النادي وهذا عيب تسويقي بديهي يفترض ألا يقع فيه النادي، وثانيها في عبارة "في حال توفرها" فهذه العبارة تحديداً تجعل الوصول لهذه الميزة غير ملزم على النادي وغير واضح وهو أشبه ببيع "سمك في مويه"، ومن الخداع التسويقي الإعلان عن ميزة لا يملكها النادي أو مازالت غير فعالة، فإذا كان سيتم تفعيلها يفترض أن تتضح الآلية وإن كان النادي لا يملك صلاحيات تفعيلها وينتظر الموافقة فمن الأولى عدم الإعلان.
وبالحديث عن المميزات عامة فنجد أن بعضها لا تعتبر ميزة أصلاً فمثلاً "الحصول على أخبار النادي" فالاتحاديون لا يعتمدون على النادي في معرفة الأخبار، والفضاء المفتوح جعل من علاء سعيد وفابريزو رومانو سادة هذا المجال ولا يوجد أي إغراء في هذا البند.
كما أن تخصيص بعض المميزات لفئة معينة من الجماهير رغم أنه من المفترض أن تكون متاحة للجميع حتى من لا ينتمي للنادي، لأنها تمثل عائدا ورافدا ماديا للنادي وقد تساهم في تطويره، كالتصوير مع الكؤوس فالأولى أن يكون متاحاً للجميع وبمبلغ معين مع تخصيص بعض الخصومات لبعض الفئات العضوية، لكن من الخطأ أن يتم حصره للعضوية البلاتينية والماسية، كما أن إتاحة الاقتراحات للعضويات البريميوم وما فوق لا يعد ميزة بقدر ماهو حصر الأفكار لشريحة والاستغناء عن أراء بقية المحبين التي هي في النهاية نصائح مجانية تعود بالنفع على النادي.
من خلال هذه المميزات يتضح أن فريق التسويق في النادي يجهل أبجديات التسويق وسلوك المشجع ويعتمد مميزات تعكس بعده عن الواقع الجماهيري، فبالنظر لشخصية المشجع الرياضي، نجد أنه يهتم بالتفاصيل التي تخص الحضور والمميزات التي قد تضيفها له البطاقة لمساندة فريقه وتمييزه عن غيره في هذه المساندة والبحث عن وسائل الراحة كمشجع اتحادي عُرف عنه الدعم وصعوبة الحصول على كرسي في اللقاءات عامة وهذه تحديداً تمثل سوق خصب لقسم التسويق في النادي الذي ما زال يجهل اهتمامات المشجع وسلوكه في الدعم والمساندة، فالمشجع البسيط حين يبحث عن دفع مبلغ لدعم النادي هو يبحث عن مميزات تساعده في التغلب على معاناة الحضور أو تساهم في تميزه كمشجع بالحصول على تيشرتات وخصومات وأولويات خاصة بالاتحاد من الصعب الحصول عليها في الظروف الطبيعية، أي أن إغراء المشجع يبدأ في الدخول لعقليته وطريقة حضوره وهذا مالا يدرسه الخبير الأجنبي في الجامعات وبحاجة لأن يفهم طريقة حضور الجماهير أولاً وما يعانون منه.
فالحصول على أولوية مواقف سيارات في ملعب الجوهرة، وفرصة حضور تدريبات الفريق من مدرجات النادي أو من وسط ملعب التمارين، وإمكانية الدخول في سحب شهري والسلام على اللاعبين، وإمكانية الدخول في سحب ربع سنوي على مرافقة اللاعبين في باص الفريق للملعب، والحصول على خصومات متفاوته للتصوير مع الكؤوس وزيارة المتحف- والحصول على ميزة الدخول سريع للدخول "FastPass" في المباريات عبر ممر خاص للأعضاء لدخول الملعب - والحصول على متوسط لسعر التذاكر عند رفع سعر التذاكر في اللقاءات الكبرى ولقاءات التتويج بشرط حضور 75 ٪؜ من لقاءات الفريق- وفرصة مرافقة الفريق في المعسكر "يكون وفق ضوابط خاصة لعدم مضايقة اللاعبين والجهاز الفني" - والحصول على خصومات مع الشركات الراعية - وفرصة وضع صور الأعضاء في ممرات النادي "شاشة متجددة" - والاستعانة بأطفال الأعضاء في الإعلانات الخاصة بالنادي في اللقاءات ونشر صورهم في تذاكر اللقاءات والدخول مع اللاعبين- عمل حفل مبسط في النادي للأعضاء نهاية كل موسم للالتقاء باللاعبين والنجوم- فرصة الحضور للأعضاء ومتابعة لقاءات الفريق من داخل النادي بتخصيص شاشة كبرى وصالة مكيفة. جميع المميزات السابقة يفترض أن تكون ضمن مميزات العضويات ويتم إضافتها بتفاوت بناء على قيمة العضوية ، مما يعود بالنفع على المشجع الذي يهتم بتفاصيل ناديه وهي حتماً قادرة على جذب شريحة كبيرة من الجماهير بجميع شرائحها، ففكرة تسويق العضويات تكمن في جذب المشجع لاقتناء مالا يستطيع اقتناءه بدون هذه البطاقة ، والمراهنة على عاطفة وعشق المشجع دون تقديم خدمة واضحة له يعني أن بيع هذه العضويات يستهدف الشريحة الأقل ولا يمكن أن تنجح في أي نادي جماهيري، حيث أن استغلال عاطفة المشجع فقط سلوك تسويقي سلبي، كما أن العمل على تطوير متحف ومرافق النادي وإتاحة الاستفادة منها بعضويات منفصلة واشتراكات متفاوتة و بأسعار ليست رمزية لتقنين العدد وتغيير الأسعار بتغير وكبر وتطوير المنشأة أو توقيع عقود شراكة مع أندية رياضية لإنشاء نادي خاص بالجماهير رياضي ومقاهي ومطاعم وصالة عرض اللقاءات لاستهداف عامة الجماهير الرياضية يجب أن يكون هدف استراتيجي لفريق التسويق في النادي الذي لم يقدم حتى الآن ما يشفع له بالعمل في نادي كبير كالاتحاد، ما ظهر من مميزات لعضوية النادي يعكس بُعد فريق التسويق عن تفكير المدرج وحاجة المشجع وسلوك الحضور الجماهيري، وفكرة إصدار عضويات تهدف لمخاطبة عاطفة المشجع بالتسويق لها بتغريدات الشخصيات المهمة بدلاً من إصدار عضويات تهدف لتبادل المنفعة بين المشجع وناديه يعكس عجز فريق التسويق عن تقديم عمل يليق بالنادي ويوازي جماهيرية العميد العظمى وهذا ما يجعل قرار تغيير الادارة التسويقية من أهم القرارات التي يجب أن يعمل عليها الرئيس القادم.
عماد الحمراني
عماد الحمراني - جدة