الكاتب: يوخن بيشوف، رئيس الشراكات الاستهلاكية لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا: الحلول التجارية العالمية في تيك توك

رمضان هو الوقت التي تحاول فيه العلامات التجارية المختلفة إظهار مدى تميزها من خلال ترك بصمتها على لم شمل الأسرة واللقاءات التي تقام خلال هذا الشهر الفضيل. وقد توقّعت شركة «ريد سير» العام الماضي أن يبلغ حجم الإنفاق عبر الإنترنت خلال الشهر الكريم ما يناهز 6.2 مليارات دولار أمريكي بين المستهلكين في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا. ومن المتوقع أن يحافظ الإنفاق الاستهلاكي على نموّ مطّرد في المملكة خلال الشهر المبارك، ووفقاً لدراسة أجرتها شركة Kantar عام 2022، تشكّل هذه الفترة الأهمّ من السنة لاستحواذ العلامات التجارية على نصيبها من محبّة الناس وتفكيرهم.
ولطالما سعى المسوّقون إلى تضمين المنتج والعلامة التجارية في لحظات رمضانية مهمة مثل الأوقات العائلية أو الإفطار أو أوقات التسوّق. وقد أدى ذلك إلى ظاهرة تزدادُ أهميةً كل سنة مع قدوم الشهر الفضيل تسمى "مفارقة الانتماء".
ما هي مفارقة الانتماء
في حين يسعى الجميع إلى الانتماء إلى لحظةٍ تتشاركها وتتقاسمها آلاف العلامات التجارية، ينتهي الأمر في ظهور كلّ العلامات بنفس الطريقة. وهذا هو جوهر مفارقة الانتماء. ففي سعيها إلى تحقيق ذلك الانتماء إلى اللحظة الرمضانية المميّزة، تفقد العلامات جوهرها الحقيقي حيث تطغى السيناريوهات السطحية والمرئيات النمطية المرتبطة بتلك اللحظة. فكم عدد الإعلانات الرمضانية التي تعرض تجمعات عائلية كبيرة على مائدة إفطار أو فوانيس ملونة أو أقمار ونجوم وهلال؟
نتيجةً لتلك الرغبة والاندفاع إلى تحقيق الانتماء، تصبح العلامات منصهرةً وغارقةً في بحرٍ من التماثل.
الانتماء_بتميز
كيف يمكن إذاً للعلامات التجارية أن تحافظ على طابعها الفريد في لحظةٍ تتشاركها آلاف العلامات الأخرى؟ كيف يمكن أن تتشارك اللحظة مع الآخرين مع البقاء وفية لجوهر العلامة وطابعها الخاص؟
قد تبدو هذه مهمّةً مستحيلةً ولكن يمكن تحقيقها على تيك توك حيث يمكن للعلامات التجارية أن تحيط بمختلف جوانب الشهر المبارك على المنصّة. فالإمكانات غير محدودة ولاسيما بفضل طبيعة هذا الشهر المميّز والذي يمكن الاحتفال به بطرق مختلفة ومن خلال وجوه وأصوات تبثّ فيه الحياة إضافةً إلى المجتمعات العديدة التي يمكن التعبير من خلالها.
أمّا النتيجة فتكشف عنها الأرقام، حيث إنّ كلّ العلامات التجارية استفادت من قوّة تيك توك من أجل تكون جزءاً من الشهر المبارك وتوطيد روابطها بجمهورها من خلال محتوًى ومعانٍ أصيلة وهادفة وبالتالي تحقيق النتائج عبر مختلف الفئات.
قصة حقيقية: رمضان على تيك توك
وصفات Oreo الرمضانية
يعدّ تيك توك أهمّ مطبخٍ افتراضي بالنسبة للعلامات التجارية في قطاع الأغذية والمشروبات حيث يسمح لها أن تنتمي بتميّز خلال الشهر المبارك. ومن أبرز الأمثلة على ذلك، نذكر الحملة التي قامت بها علامة Oreo في شهر رمضان من السنة الماضية حيث تعاونت مع تيك توك من التعامل مع الطهاة المنزليين في المملكة العربية السعودية ودولة الإمارات العربية المتّحدة والكويت. فالطهاة على تيك توك يحبّون ابتكار أطباقٍ جديدة تُسعد العائلات والأصدقاء بما يتماشى مع جوهر العلامة التجارية التي تدعو إلى المرح والتسلية #StayPlayful. وفي إطار هذه الحملة، قدّم صانعو محتوًى معروفون وصفات رمضانية كانت بطلتُها بسكوتة أوريو الشهيرة مع دعم محتوى المنشئين بواسطة Spark Ads وIn-Feed Ads و One Day Max .
وقد حقّقت الحملة نجاحاً كبيراً، مع زيادة بنسبة 7.6 % في معدّل تذكُّر الإعلان في المملكة العربية السعودية وزيادة بنسبة 24 % في كفاءة التكلفة لكل ألف ظهور خلال شهر رمضان مقارنةً بالمعايير السائدة.
خطّ الاتّصال المباشر مع Styli
يؤدّي تيك توك أيضاً دور منصّة افتراضية لعرض الأزياء. لهذا السبب، وخلال شهر رمضان المبارك، أي في موسم لمّ الشمل واللقاءات حيث يسعى المرء إلى الإطلال بأفضل حلّة ممكنة، استفاد موقع Styli. من الموضة والذوق الذي تروج له السيّدات الملمّات على تيك توك في المملكة العربية السعودية والكويت.
وقد أنشأنا أول خط للاتّصال المباشر متخصّص بالموضة والأزياء من Styli على تيك توك، مما يمنح المستخدمين تعليمات بسيطة لتحقيق الإطلالة المثالية لأي مناسبة رمضانية. وأتاح تحدي الهاشتاغ للعلامات التجارية، إلى جانب مقاطع الفيديو الأكثر مشاهدة، للمنشئين والمشاهدين على حدّ سواء، إمكانية تحقيق إطلالات رمضانية كفيلةً بجذب أنظار الجميع.
وجاءت النتائج باهرةً أيضاً مع زيادة الوعي تجاه العلامة التجارية بنسبة 81 %، وزيادة في التحدّث عنها بنسبة 14.5 %، و824 مليون مشاهدة إجمالية لتحدّي الهاشتاغ للعلامات التجارية Branded Hashtag Challenge.
ماسك ومسلسل مع غارنييه
في الشهر الفضيل، تكثر اللقاءات بين الصديقات واللقاءات العائلية بينما يشاهدون مسلسلاتهم الرمضانية المفضّلة على التلفزيون. فيقلّمن أظافرهنّ ويقمن بالعناية ببشرتهنّ، بينما يستمتعن بصحبة بعضهنّ البعض، وهذا ما أطلقنا عليه تسمية المسلسل.
باعتبارها أنّ تيك توك يشكّل صالوناً تجميلياً افتراضياً للعلامات التجارية، أطلقت غارنييه حملة ماسك ومسلسل Mask & Mousalsal على المنصّة والتي كانت مصمّمةً وموجّهةً خصيصاً للمجتمع، وقد جمعت ما بين خطوط منتجات غذاء الشعر وأمبولات الماسك Hair Food and Ampoule Mask. وقد دعت العلامة التجارية منشئي محتوى من المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتّحدة إلى موقع التصوير ومنحتهم حريّة التصرّف. ونتج عن ذلك محتوى رمضاني أصيل من قبل أشخاص يشاركون بالفعل في تلك العادات السنوية. وحقّقت بالتالي الحملة نجاحاً لافتاً، حيث زادت الوعي بنسبة 3.6 % تجاه العلامة التجارية في المملكة العربية السعودية، وعزّزت الارتباط بالعلامة التجارية بنسبة 2.9 %.
فرصة لا تفوّت
يُعد شهر رمضان المبارك من أهمّ المحطّات السنوية التي تحمل معها الكثير من الفرص التي لا تُفوّت للمسوّقين في المملكة العربية السعودية لبناء علاقات تجارية قويّة في المنطقة، ومنح علاماتهم المزيد من الاهتمام والحب. وهذه السنة، على العلامات التجارية أن تفكّر خلال هذا الشهر بأسلوبٍ مبتكر من أجل أن #تنتمي_بتميّز وأن تكون جزءاً من اللحظة التي يتشاركها المجتمع، ولكن بشكلٍ متميّز في الوقت عينه. ولا شكّ في أنّ تيك توك هي العنوان المثالي لتحقيق ذلك المسعى، لاسيّما وأنّها المنصّة الأكثر شمولية على الإطلاق والتي تحيي لحظات وذكريات جديدة كلّ يوم.
للمزيد من المعلومات عن رمضان على تيك توك، يُرجى زيارة:
https://tiktokramadan.com/mena