العلاقات العامة في الشركات.. حبيسة في جلباب إدارة التسويق

معرضليس لديها استقلالية في ميزانيتها وتحصر مهامها في دور التعقيب

تتخذ إدارة العلاقات العامة في الغالب مكاناً قصياً في مباني الشركات بما يوحي بالدور الهامشي لهذه الإدارة لدى السواد الأعظم من الشركات الصغرى والمتوسطة في قطاع الأعمال في المملكة، فيما تهيمن إدارة التسويق على مفاصل الأمور تبعاً لمساهمتها في الترويج لمنتجات الشركة وتنمية مبيعاتها، وعلى الرغم من التباين الكبير بين مهمة التسويق ودور العلاقة العامة، إلا أن كثيراً من الشركات تُلحق إدارة العلاقات العامة بإدارة التسويق، وتجعلها منطوية في جلباب التسويق وتبعاً له حتى في ميزانيتها السنوية، الأمر الذي يحجم دور إدارة العلاقات العامة الفاعل، ويجعلها مجرد إدارة هامشية بين إدارات الشركة، تعنى بالتعقيب على معاملات الموظفين، وتوزيع رسائل البريد.
وفيما تجد إدارة العلاقات العامة فرصة أكبر للأداء المتخصص في الشركات الكبرى من خلال أدائها لأدوار مهمة وفاعلة، إلا أن ذلك يعد أمراً محصوراً في شركات قيادية وكبيرة منحت تلك الإدارة دورها الطبيعي، فيما تتجاهل بقية الشركات ذلك الدور المهم لأسباب مختلفة، يعود بعضها لجهل قيادات تلك الشركات بالدور الحقيقي لإدارة العلاقة العامة، فيما تتعمد شركات أخرى هذا التهميش بدافع التوفير في عدد الموظفين والمصاريف.
أحمد الزهراني
أحمد الزهراني -المستشار والمدرب المعتمد في العلاقات العامة وفن البروتوكول الدولي- أكد أن إدارة العلاقة العامة تلعب دوراً مهماً وحيوياً في الشركات، من خلال دورها الفاعل في مد جسور تواصل بين المنشأة وبين المجتمع والجهات ذات العلاقة، لكنه أشار إلى ما أسماه التعامل غير المدروس في توظيف دور العلاقات العامة لأغلب شركات قطاع الأعمال السعودي.
وبين الزهراني أن هناك خلطاً كبيراً وواضحاً لدى بعض الشركات أثناء تصميم هيكلة إداراتها من خلال إلحاق إدارة العلاقات العامة بإدارة التسويق أو إدارة الموارد البشرية، مشيراً إلى أن ذلك التهميش لإدارة العلاقات العامة يعطل دور إدارة فاعلة ومهمة في أي منشأة.
وأكد أحمد الزهراني أنه على الرغم من التطور في مفهوم العلاقات العامة وأهميتها، إلا أن ذلك لم ينعكس بشكل عملي على هياكل شركات القطاع الخاص، مبيناً أن ذلك يعود لعوامل كثيرة، منها قصور مفهوم وظائف العلاقات العامة لدى العديد من مسؤولي تلك الشركات الذين قصروا تلك الوظائف على مراسم الاستقبال والتوديع، أو مجرد عمل بروشورات وكتيبات وكذلك عدم منحها الثقة المطلقة وعدم تخصيص ميزانيات لهذه الإدارة المهمة.
وأكد الزهراني أنه يجب على شركات ومؤسسات القطاع الخاص الاهتمام بهذا العلم الذي يعتبر إحدى ركائز تقدم الشركات ويساهم بشكل فاعل في معرفة الجمهور (العملاء) وتوثيق روح الفريق الواحد للجمهور الداخلي (الموظفين) بالشركة وبأنشطتها، مبيناً أن مفهوم العلاقات العامة يحمل من المصداقية الشيء الكبير بخلاف إدارة التسويق التي تنتهج التسويق للسلعة فقط سواء بالإعلان بمفهومه الصريح أو بالدعاية للمنتج.
وشدد على أن واقع العلاقات العامة يختلف تماماً عن الفهم الخاطئ لهذه المهنة التي تلعب دوراً استراتيجياً في مسيرة أي شركة سواء صغيرة أو متوسطة أو كبيرة، مبيناً أن العلاقات العامة في وقتنا الراهن تمثل عالم سلطة الرأي العام وثورة المعلومات وعالما يتميز بالتعقيد والتداخل والتبعية المتبادلة، وهي وظيفة إدارية لا تقل أهمية على الإدارة المالية أو إدارة التسويق، مشيراً إلى أنها تلعب دوراً استراتيجياً في المهام الدقيقة والحساسة لأي شركة، وتساهم بحجم كبير في توفير المعلومات والبيانات والاستشارات الضرورية لصناعة القرار الرشيد في الشركة.