قصور الرسالة الإعلانية والوهم الكبير في وسيلتها!!

د، صنهات بدر العتيبي

يعتمد النجاح في الإعلان ب90% على الرسالة والوسيلة والباقي للحظ والنصيب والواسطات في العقود، وعندما يضع مدير التسويق أو مستشاره عدة ملايين من الريالات على رسالة معيبة أو وسيلة قاصرة فهو يرتكب خطأ قاتلا لأن فعالية الإعلان مشكوك فيها والوصول إلى ذهنية العميل أو جيبه أمر صعب المنال وفي التسويق الاحترافي القائم على أساليب علمية ودراسات وإحصائيات مقاربة للحقيقة هناك شروط حازمة للرسالة والوسيلة منها:
* يجب ان تناسب الرسالة أذواق الناس وان تتماشى مع قيمهم وتقاليدهم وعاداتهم، يعني يجب ان تكون قريبة من ذهنياتهم ونفسياتهم وطرقهم في التفكير والسلوكيات،
* يجب ان تبتعد الرسالة تماما عن التحدي والسخرية والاستهزاء والأمور الخلافية والنمطيات الفكرية والكذب الأجوف والخداع الإعلامي، ، الخ،
* يجب ان تكون الرسالة واضحة وسهلة ومفهومة وتبتعد عن الركيك من الكلام والمعوج من الصور والغامض من المعاني ومن ذلك الابتعاد عن اللهجات المحلية والرموز الاجتماعية السلبية وغيرها لقد لاحظت حملة إعلانية تركز على كلمة (يا، ، ، ، ، ) وسمعت إعلاناً يكرر كلمة (ما، ، ، ، ، ، ) إلى حد السماجة!! لماذا تستخدم لهجات محلية في إعلانات تستهدف الجمهور العام؟!
* يفضل ان تهتم الرسالة بالجانب الفني للتصميم من حيث اختيار الألوان ومزجها والصور وعرضها والكلمات وبنطها، ، واختيار الحجم المناسب وغير ذلك،
* يفضل ان تكون للرسالة «حبكة» لطيفة ولفتة أنيقة تبعدها عن الملل، ، خاصة في الربط بين المنتج أو الخدمة وبعض المعاني الاجتماعية أو الثقافية الجميلة ولا مانع من تحدي المتلقي بمعنى حفزه على التفكير ولكن لا يجب تحدي ثوابته وعقليته أبداً،
* يجب اختيار الرسالة قبل عرضها على عينة من العملاء أو الخبراء أو العارفين بموضوع الرسالة وبالمنتج أو الخدمة محل الإعلان وإذا كانت الحملة الإعلانية ستكلف مثلا بضعة ملايين من الريالات ألا يدفع المعلن بضعة آلاف من الريالات لكي يطمئن ان صوته مسموع ورسالته في محلها الصحيح أسلوباً ونصوصاً وصوراً ومعاني،
نكتفي بهذا القدر مع ان هناك المزيد ونستحضر شروط نجاح الوسيلة والتي يأتي على رأسها ضمان تواجد العميل (العملاء) المستهدف (ين) أمام الوسيلة وتحت تأثيرها أثناء بث الرسالة زمانا ومكانا وذهنا وتعاطفا وتصديقا، ، ياله من شرط!! هناك عدد من الشركات والمؤسسات الوطنية تعلن عن سلعها أو خدماتها الموجهة نحو الأسرة مثلا في قنوات فضائية معروفة بتوجهاتها الإنسلاخية وبرامجها المقززة وأساليبها الملتوية والمتلوية(!!) كل ذلك تحت الوهم الكبير ان لهذه القنوات شعبية جارفة ونجومية منقطعة النظير، وفي حقيقة الأمر ان مثل هذا الوهم إنما غرسه وعززه تواجد أناس من «طينة» هذه القنوات في الوكالات الإعلانية المكلفة بتخطيط الحملات الإعلانية لشركاتنا الموقرة والسؤال الذي يفرض نفسه يقول لماذا تبذل شركاتنا ملايين الريالات على وسائل إعلانية وفضائية معينة قد لاتجد الاقبال والقبول لدى عموم الجمهور المستهدف؟! بل لماذا تريق شركاتنا هذه الملايين بدون دراسات وإحصاءات وبحوث سليمة تحدد شعبية ودرجة قبول مثل هذه الوسائل لدى عموم الناس؟ وقد استبد بي العجب عندما علمت ان إحدى الحملات التوعوية الوطنية تخطط للتوجه نحو هذه الفضائيات في بث بعض فعالياتها وبرامجها التوجيهية فتيقنت انها انجرفت مثل الشركات الأخرى خلف ا لوهم الكبير وستذهب ملايينهم هباء منثورا! عجايب!