لعمليات التسويق المختلفة اشتراطاتها الاجتماعية والأخلاقية، فالإعلانات التجارية التي تستهدف العملاء ينبغي أن تراعي مجموعة من القيم الاجتماعية من ناحية، والمهنية من ناحية أخرى بحيث لا تقدم منتجا أو خدمات تقل في قيمتها عن حقيقتها المعلنة، فضلا عن اختيار أسلوب عرض لا يمس تقاليد وأعراف المجتمع، فذلك من شأنه أن يسيء إلى الخدمة أو المنتج قبل الإساءة إلى القيم الاجتماعية. وتعتبر السوق السعودية، حيث ينشط العمل التسويقي، من أهم الأسواق الخليجية، بل العربية على الإطلاق لاستقطاب الشركات والمؤسسات في حملاتها التسويقية والإعلانية، وزادت حمى التنافس التسويقي بين الشركات إلى درجة كبيرة جعلت من المستهلك أداة لاختبار ترويج عروضها التسويقية والإعلانية. “شمس” فتحت ملف الحملات التسويقية بين الشركات مع عدد من المختصين للوقوف على ضوابط ومعايير الحملات التسويقية والإعلانية بين الشركات والمؤسسات. حملات سيئة يحيي مساوى مدير خدمة العملاء ببندة، يقول: “يختلف التنافس التسويقي بين الشركات، فالشركات الغذائية على سبيل المثال تغير شكل المنتج من حيث العبوة أو إضافة نكهة جديدة أو منتج جديد على السوق، أو بث ونشر إعلان في التلفزيون أو الصحف أو الشوارع بشكل مختلف يجذب الزبون، وهذا يساعد على كسب ثقة العميل لدى الشركة من حيث جودة المنتج وأسعار في متناول اليد، على ألا يكون لها آثار جانبية مستقبلا”. أما بالنسبة لتسويق شركات الاتصالات فيرى مساوى أنها تقوم بحملات ترويجية أسبوعية أو شهرية أو سنوية، ولكل من هذه الشركات سياسات خاصة بها، مثلا عروض الأسعار والإنترنت وتخفيض المكالمات الداخلية والخارجية، وهذا تأكيد في صالح العملاء والشركة المشغلة، ولا بد أن تحقق من خلال هذه الحملات التسويقية كسب شريحة كبيرة من العملاء وكسب ثقة العميل وعملاء جدد وزيادة الدخل المادي والتوسع الداخلي والخارجي، وأخيرا الهيمنة على السوق وتثبيت اسم تجاري قوي. وعن الآثار السلبية لذلك، يقول: “ليس لها آثار سلبية إلا إذا كان المنتج سيئا جدا أو تكون الحملة التسويقية سيئة في الدعاية والإعلان أو تكون العروض غير جيدة أو غير مناسبة”. مصلحة المجتمع ويؤكد المهندس محروس عامر المدير العام لشركة سيف لأنظمة الحاسب الآلي أن الحملات التسويقية من أهم الأنشطة التي تقوم بها الشركات والمؤسسات، وهي عبارة عن مجمل النشاط التجاري الذي يوجه المنتجات الحالية والجديدة نحو السوق انطلاقا من معرفة رغبات وحاجات المستهلكين. ويضيف: “تختلف الحملات التسويقية ورؤية التسويق باختلاف نوع المنتج أو الخدمة وغاية الشركة المعلنة من التسويق، ويجب على الشركة أو المؤسسة أن يكون عملها محددا من قبل محددات تفرضها العملية التسويقية في حد ذاتها، ومنها إشباع حاجات ورغبات المستفيدين وتحقيق مبيعات، وبالتالي أرباح أكثر ومراعاة مصلحة ورفاهية المجتمع عن طريق تقديم أسعار مناسبة والترويج الصادق لمنتجاتها ومراعاة جودة المنتج في عملية الإنتاج، وهذه المحددات الأساسية التي لا يكاد يختلف عليها اثنان مهما اختلف نوع المنتج أو الخدمة أو مكان وجودها، ومن ثم نضيف إليها ما يخص المجتمع الذي يضع بدوره العديد من المحددات على المادة الإعلانية وطرق التسويق”، مشيرا إلى أن عدم التزام المعلن بها قد يؤدي إلى نتائج كارثية، منها مراعاة تقاليد المجتمع في انتقاء المادة الإعلانية ووسائل الدعاية، ومراعاة الثوابت الدينية وعدم الاصطدام بها بأي صورة، حيث إنه في العادة وخاصة في المجتمعات المحافظة كالسعودية لا يقبل المستهلك التعامل فيما يشوبه شائبة دينية، إلى جانب مراعاة الظروف السياسية والأحداث التي تمر بها الدولة التي توجد ذوقا عاما للمواطنين، فمثلا لا يمكن الإعلان عن منتج وارد من دولة معينة أو ذكر دولة الإنتاج في حالة وجود نزاع عسكري أو سياسي بين الدولة المنتجة والمراد الإعلان فيها. قلة الوعي وفيما يتعلق بالسوق السعودية وحاجة الشركات إلى التسويق والإعلان فيها، يقول عامر: “دراية الشركات العالمية بالمستوى الاقتصادي والرفاهية الاجتماعية التي تتمتع بها السعودية أدى إلى اعتبارها أكبر سوق للدعاية والإعلان في منطقة الخليج العربي، حيث تمثل سوق المملكة 80 في المئة من سوق الخليج الإعلاني بحصة تتجاوز 50 في المئة من حجم السوق البالغ ملياري ريال. ويشير إلى أن زخم الإعلانات ومستواها ولغتها يجعلنا نلحظ عدم تساوي الشركات المحلية مع الشركات الأجنبية في الحصة الإعلانية أو تتقارب معها في الكم والكيف، ويقول: “بالطبع نستطيع بسهولة معرفة مدى انحصار كمية وجودة المادة الإعلانية للشركات المحلية عن شبيهاتها في الشركات الدولية التي قد يشذ عنها فقط الشركات العاملة في قطاع الاتصالات، ومن هنا علينا أن نناقش معوقات التسويق وهي عدم اتباع بالقدر الكافي التسويق كنهج تتبعه الإدارة وبالتالي تتبعه قطاعات الشركة بسبب قلة الوعي التسويقي، ارتفاع تكلفة الإعلان، الحاجز النفسي الوهمي بين إدارة الشركات المتوسطة والصغيرة ووسائل الإعلام الكبيرة كالصحف والقنوات التلفزيونية الأرضية والفضائية، حيث تتوقع أغلب الإدارات صعوبة الوصول إلى وسيلة الإعلام والتخاطب معها واستعمالها كوسيلة إعلان في الوقت الذي يشكل إيراد الإعلان نحو 50 في المئة من تكلفة الطباعة للصحف والمجلات، وبالتالي فهي حريصة كل الحرص على تقديم كافة التسهيلات والمساعدات لمن يرغب في الإعلان. تقاليد المجتمع ويوضح عامر أن بعض الشركات المتنافسة التي تنتج منتجات متشابهة قد تلجأ أحيانا إلى المواجهة الصريحة لمقارنة منتجاتها بمنتجات الشركات الأخرى المتوافرة في السوق، وأن تسخر من المنتجات الأخرى التي قد يتم تسميتها باسمها أو يشار إليها ضمنا بغرض إقناع المتلقي بمدى تفوق المنتج المعلن عنه على المنتجات المشابهة والمطروحة في الأسواق، وقد تنتهي بعض من هذه الحملات إلى قاعات القضاء للفصل فيها بسبب تعمد الضرر في سمعة المنتج المنافس. ويضيف: “ضغط الشركات على المسوقين بغرض زيادة المبيعات يجعل الحملات الإعلانية تبدو أحيانا أكثر إلحاحا، بل أكثر جنونا؛ ما يؤدي إلى الانفلات في بعض الأحيان، وقد يكون الانفلات في اللغة المقدمة أو الصورة أو التعبير عن مدى ضيق الشركة من المنتجات المنافسة، وبالتالي وعلى المدى الطويل فإن الإعلان الأكثر تفاؤلا واحتراما وتماشيا مع الذوق العام للمجتمع وأكثر احتراما لتقاليده وموروثاته الدينية يفوز بقناعة العملاء واحترامهم للمنتج والشركة المنتجة على حد سواء”. ويتساءل: هل هناك طريقة لحماية المستفيدين؟ ويجيب: “عندما تقع أعيننا على إعلان في أي وسيلة من وسائل الإعلام فإننا نتوقع أن نقرأ كلمات مثل “الأفضل، الأحسن، الأول، الأقوى، الأسرع”، وما شابهها من صيغ أفعل التفضيل، فهل هناك إثبات لتلك المزاعم الإعلانية التي ملّ المستفيدون من تكرارها من جهة أدت إلى فقد مصداقيتها؟ ويجب في الإعلانات التي تحتوي مادتها على مفاضلة بين المنتج وشبيهاتها التي تحاول إيصال رسالة للمستفيد بأن منتجها هو الأفضل، ألا تحتوي على تهكم أو إساءة للمنتجات المنافسة، لأن هذا عمل يعاقب عليه القانون. الفنادق أكثر ربحا ويشير فهد إبراهيم الصايغ المدير العام لفندق إنتركونتيننتال الجبيل إلى أن الأزمة الاقتصادية الأخيرة تركت آثارا قوية على معظم الدول التي ما زالت تعاني منها، وتحاول لملمة شؤونها الاقتصادية لاستعادة التوازن المالي والنهوض مجددا للمضي في عملية النمو الاقتصادي. ويضيف: “حمى المنافسة كبيرة بين جميع الشركات، ومنها الفنادق، وبالتالي فإن كلا منهم يحاول الاستئثار بالسوق والاستحواذ على أكبر عدد من المستهلكين ورواد الفنادق”. وعن أسباب التنافس، يقول الصايغ: “ذلك يعود للسيطرة على أكبر حصة من أسواق رواد الفنادق التي تعتبر من أهم الاستثمارات وأكبرها ربحا، حيث لا تقل نسبة الأرباح عن 40 في المئة من إجمالي المدخول وبتحسين الخدمات والرقي بها إلى الأفضل يزداد عدد الرواد؛ ما ينعكس إيجابيا على المدخول العام، وبالتالي تتضاعف الأرباح, والتنافس بين الفنادق يسهم إلى حد كبير في تحسين الخدمات والأداء في هذا القطاع؛ ما ينعكس إيجابيا على الاقتصاد الوطني ويمنح رواد الفنادق خدمات ومميزات أفضل تتطور بشكل مستمر وتمنح أصحاب رؤوس الأموال أرباحا عالية ومغرية”، مشيرا إلى أن فرق التنافس بين الفنادق والشركات الأخرى هو أن أرباح الفنادق تزداد كلما ازدادت الاستثمارات بمنتجات ذات جودة أعلى.
