فرص السوق الثانوي

يُحقق العديد من الابتكارات النجاح لأنه يستحدث سوقاً جديداً. وهذا الأمر ليس بجديد طبعاً - ولكنه مسألة تستحق الغوص في تفاصيلها. وفي كتاب «إستراتيجية المحيط الأزرق» (Blue Ocean Strategy) الصادر عام 2004 من تأليف شان كيم ورينيه موبورن ، يُسلَّط الضوء على الشركات التي تقوم بتحديث اقتراحاتها القيِّمة من أجل استقطاب العملاء الذين لم يستثمروا من قبل في أي من منتجاتها وخدماتها.
ومن الأمثلة التقليدية على هذه الإستراتيجية دخول «يلو تيل» (Yellow Tail) الناجح إلى السوق الأميركي منذ ما يزيد عن العشر سنوات - وقد وثَّق كيم وموبورن في كتابهما هذه الخطوة التي نستشف منها عبرة مهمة جداً مفادها أنّ قطاع النبيذ الأسترالي قد استهدف الأميركيين الذين لا يشربون في العادة النبيذ أبداً.
وفي أنحاء عديدة من الولايات المتحدة، كان شرب النبيذ بمثابة عادة خاصة بالطبقتين المتوسطة والغنية بطريقةٍ أو بأخرى، وما كان الأشخاص العاديون يشربون سوى البيرة والكوكتيلات الرخيصة. ولكنّ «يلو تيل» ارتأت أنّ هؤلاء قد يُعجَبون بالنبيذ إن تيسّر لهم الحصول عليه. وبالفعل، عملت الشركة على تحقيق هذه الغاية، فطرحت نوعين من النبيذ، ألا وهما «الشاردونيه» و»الشيراز» المنكَّهين بطعم الفاكهة الغنية واللذيْن قد يستسيغهما الحديثون في تذوُّق النبيذ. ونتيجة الأمر أن حققت «يلو تيل» مرادها ونجحت في تطوير نبيذٍ خاص بالطبقة العاملة من الناس.
فكثيراً ما يمكن تحيُّن أفضل الفرص في السوق وسط العملاء الأقل ترجيحاً. وإن كنتم من الراغبين بجني الكثير من الأرباح، عليكم باقتناص العملاء الثانويين، بدلاً من أولائك المستهدفين من قبل منافسيكم.
وثمة ميل عام لتركيز الجهود التسويقية على العملاء الأكثر جاذبيةً. وبالاستناد إلى تجربتي في مجال الاستشارات، وجدتُ أنّ العديد من القطاعات يقسّم جاذبية العملاء إلى رسوم بيانية غالباً ما تكون عرضاً لشرائح أ وب وج وغالباً ما تصوّر «باقي العملاء» على أنهم شريحة منفصلة ومهمّشة. وفي المبدأ، تشمل الشريحة أ العملاء ذوي الطلب القوي، الذين لا يأبهون نسبياً بالأسعار ويسهل إرضاؤهم.
أما شريحة العملاء الثانويين أو المهمَّشين، فقدرتها محدودة على الوصول إلى المنتجات والخدمات، نظراً إلى وجود عقبات تحول دون تعبيرها بشكل كامل عن طلباتها. وتتعلق هذه العقبات بالتوزيع، والسعر وسهولة الاستخدام وثقافة العملاء. وفي غالب الأحيان، تزداد هذه العقبات مع نزعة الشركات إلى تركيز اقتراحاتها القيمة على العملاء المهمين والجذابين.
وفي حال أردتم أن تجدوا لأنفسكم سوق «غير مُستَكشَف» خاص بكم، لا تذهبوا إلى حيث يتواجد العملاء الأثرياء، بل اسعوا خلف العملاء غير المرغوب بهم.
****
(*) أليساندرو دي فيوري هو الرئيس التنفيذي ل «المركز الأوروبي للابتكار الاستراتيجي (European Centre for Strategic Innovation) ومقره ميلانو
© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.