«المولات» وليدة مكيفات الهواء والسلالم الكهربائية والطبيعة المصطنعة والبطاقات الائتمانية

 غالباً ما توجَّه سهام الاتهام إليّ ويقال إن مبادئي تجارية وإنني مستعد لبيع جدتي في سبيل الأرباح، لذا لا أحبذ الكلام عن عالم الأعمال، أو «الشوبينغ». في مطلع التسعينات قررت النزول إلى ميدان البحث إثر ملاحظتي ما لم يعد خافياً على أحد: غلبة كفة اقتصاد السوق ورجحانها في العالم كله، فولاية الرئيس ريغان وسياساته الاقتصادية خلفت أثراً كبيراً في اقتصادات المعمورة، ودخل العالم كله في ما سمي نظام «يس» (الين واليورو والدولار).
ورغبت في معرفة قواعد هذا النظام وسبر قلب اقتصاد السوق، وصرت أستاذاً في جامعة هارفرد، ليتسنى لي البحث المعمق في أشكال هذه السوق من غير ربط بحثي بأعمالي الهندسية. وشيئاً فشيئاً، برز «الشوبينغ» موضوعاً راجحاً في البحث. وبين 1995 و1997، كَلفتُ عشرات الطلاب أن يجوبوا العالم لرصد أثر الضغوط التجارية في التحولات المدينية، ودعَوْتُهم إلى التعمق في التاريخ. انتهت هذه المغامرة في 2001، وجُمعت الأعمال هذه في كتاب من 800 صفحة عنوانه «ذي هارفرد ديزاين سكول غايد تو شوبينغ» (دليل كلية التصميم في هارفرد إلى الشوبينغ)».
وانصرفت إلى دراسة ظاهرة المراكز التجارية المعاصرة («المول») على رغم اهتمامي بالأسواق القديمة في وسط المدن وبالصالات التجارية التي ازدهرت في القرن التاسع عشر. وكان نموذج «المول» شاع بالولايات المتحدة في خمسينات القرن الماضي، وتفشت عدواه إلى المعمورة كلها تفشياً وبائياً، ما حمل مخطِّطي المدن على تنظيم المدن استناداً إلى مبادئه.
لم يكن «الشوبينغ» ليُفلح في ترك بصمته في المدينة لو لم يترافق مع سلسلة ابتكارات بارزة مهدت لبناء المولات وغيّرت «بيئة» المبنى المخصص لها (الشوبينغ) وحسّنت استقطاب المتسوقين. كان أبرز هذه الابتكارات أو الاختراعات مكيف الهواء، الذي «حرر» المساحات الداخلية المخصصة للشوبينغ من حرارة المناخ، وعبّد الطريق أمام احتضان المتسوق في جو «مريح»، فمن العسير تحمُّل التسوق في مساحات مغلقة ومعزولة عن الخارج من غير مكيف للهواء. ومع أجهزة التبريد والتدفئة، تحقق حلم التجار القديم بالتحرر من قيود الطبيعة المتقلبة الأحوال. ومن ناحية أخرى، لا يستهان أبداً بأهمية تيسير التنقل في «المول» المغلق والمكيف، فبرز السلّم الكهربائي المتحرك وسيلةً تمكِّن الزبون من اجتياز مسافات السوق المغلق ومستويات طوابقه من غير جهد، فخلافاً لضيق مساحة المصعد الكهربائي وقدرته المحدودة على استيعاب عدد كبير من الركاب، يسع السلم المتحرك نقل عدد كبير من الركاب، وهو يساهم في تقسيم مساحة المول ووحداته وتوجيه دفة حركة تدفق الزبائن.
ورغم أن ظهور المول وثيق الصلة باختراع المكيف والسلم الكهربائي، إلا أن للسلم الكهربائي أهمية خاصة، فهو لم يحمل تغييراً «كمياً» فحسب، بل كان فاتحة ثورة ومنعطف «نوعي»، حيث محا الفروق بين مستويات المول، ووصل بين «مملكاته» المنفصلة ومدّ الجسور بينها ووحّدها في كلٍّ متصل من غير انقطاع، وهو صلة الوصل بين مساحات غير متجانسة.
وليس استقطاب المستهلك فحسب الهدف الأكبر، فثمة حاجة إلى حمله على البقاء في المول ليقبل على الشراء أكثر. واستمالة الزبون وحمله على البقاء هما رهن التلاعب بالظروف المحيطة به: الأصوات والإضاءة والعطر والهواء، ففي المول يجري اليوم «ابتكار الطبيعة» ابتكاراً صناعياً، ليستطيع المرء العيش في بيئة داخلية صناعية تبدو لامتناهية الوسع. هذه الطبيعة الصناعية، أو المصطنعة، أبصرت النور في المولات، حيث يرمي التلاعب بالطقس إلى ترجيح كفة الاستهلاك. ومع مرور الأيام، انضم إلى هذا الثلاثي الناجح (مكيف الهواء والسلم الكهربائي والطبيعة المصطنعة) شركاء لا غنى عنهم اليوم في المولات: ال «كود بار» (شريط «شيفرة» السلعة ورقمها التسلسلي)، بطاقة الائتمان، والبطاقة الذكية... وهذه الابتكارات مخصصة لتيسير حركة الزبائن ورصد رغباتهم. وإثر استيطان الشوبينغ المراكزَ التاريخية والضواحي والساحات والشوارع، وضع رحاله في محطات القطارات والمطارات والمتاحف والمستشفيات، وامتدت فتوحاته إلى عالم الإنترنت. وبين 1992 و2001، لاحظتُ في «دليل الشوبينغ» أن نسبة توسيع مساحات صالات العرض في المتاحف الأميركية بلغت 3 في المئة، في حين تجاوزت نسبة توسيع المتاجر فيها 29 في المئة. 
* مهندس – معمار، عن «لوموند» الفرنسية (ملحق «كولتور إي ايديه»)، 13/10/2012، إعداد منال نحاس.