تغيّر توجهات الاستهلاك يتسارع في المنطقة

كشف استفتاء «انطباعات المستهلكين في الشرق الأوسط لعام 2018» الذي أجرته شركة «ماكينزي آند كومباني»، الضوء عن التغير السريع في سلوك المستهلكين في المنطقة ليصبح أكثر وعياً بالكلفة وتراجع الولاء للعلامات التجارية. ويظهر التقرير أن ما يقرب من 55 في المئة من المستهلكين في أسواق المنطقة يبحثون عن فرص للتوفير، وفي الطليعة يأتي المستهلكون في المملكة العربية السعودية من خلال الكثير من الطرق والأساليب الابداعية للحد من الإنفاق والتفكير في علامات تجارية بديلة في شكل أكبر منه في السنوات الماضية. وقد سلط الضوء على هذا التقرير والذي تم إطلاقه الأسبوع الماضي كل من بيتر بروير وجيما دي أوريا من شركة «ماكينزي آند كومباني»، خلال عرض تقديمي بعنوان «أسلوب جديد لاتخاذ القرارات في قطاع بيع التجزئة: تأثير انطباع المستهلكين على قرارات التجار في دول مجلس التعاون الخليجي»، وذلك خلال الدورة الرابعة لقمة قادة التجزئة في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا Retail Leaders Circle في دبي الأسبوع الماضي.
ومن بين النتائج التي كشف عنها الاستفتاء، يتطلع 35 في المئة من المستهلكين في المنطقة إلى الحصول على العلامات التجارية المفضلة لديهم بأية كلفة من دون النظر إلى علامات تجارية أرخص، وذلك أقل من النسبة التي تم استطلاعها في نيسان (أبريل) 2017 والتي بلغت 45 في المئة. كما كشف عن أن نسبة 78 في المئة من المستهلكين في المنطقة غيروا عاداتهم الشرائية لتميل أكثر تجاه التوفير والادخار، وأن المتسوقين من قنوات عدة قاموا بخفض الإنفاق على مستوى كل القنوات الشرائية وأصبحوا يفضلون في شكل كبير الخصومات وسلاسل محلات البقالة الكبرى.
وأظهر الاستفتاء أن المستهلكين في الإمارات والسعودية كانوا مضطرين خلال العامين الماضيين إلى تغيير عاداتهم الشرائية، وأصبحوا الآن أكثر تفاؤلاً في شأن قدراتهم على الإنفاق لاستعادة قوتهم الشرائية. كما أن المستهلكين في السعودية، 34 في المئة منهم يتطلعون إلى شراء العلامة التجارية المفضلة بأي سعر، مقارنة بنسبة 42 في المئة وفقاً لاستفتاء نيسان 2017. أما في الإمارات، فتشير هذه النسبة إلى 34 في المئة مقارنة بنسبة 41 في المئة وفقب بيانات العام الماضي.
وقد علقت مسؤولة قطاع التجزئة بالشرق الأوسط في شركة ماكينزي آند كومباني جيما دي أوريا قائلة: «من المثير للاهتمام أن نرى إجابات متقاربة أو متشابهة بين المستهلكين في السعودية والإمارات على رغم الانطباعات المالية المتغيرة في السوقين، حيث يعتقد المستهلكون أنهم أصبحوا يقللون عمليات الشراء، والاتجاه نحو الادخار في شكل أقل من ربيع عام 2017».
ووفقاً لاستفتاء ماكينزي «انطباعات المستهلكين في الشرق الأوسط لعام 2018» يتم تقسيم المستهلكين إلى خمس فئات استناداً إلى سلوكياتهم الشرائية وهم: الأولوية للأرخص، الولاء للعلامات التجارية بحذر، التقليد الانتقائي، التحول إلى الأرخص، والتسوق متعدد القنوات.
ويشير الاستفتاء أن الكثير من المستهلكين حول العالم تحولوا إلى شراء علامات تجارية أكثر تكلفة، فيما تحولت نسبة ضئيلة إلى الخيارات الأرخص. بينما تشير المؤشرات العامة لانطباعات المستهلكين إلى وجود تحول تجاه الوعي بالكلفة، ولا تزال هناك نسبة ثابتة من المستهلكين مستعدين للتحول للعلامات التجارية الفاخرة.
وعلى مستوى المنطقة، تحول نسبة 16 في المئة من المستهلكين إلى العلامات التجارية الأقل كلفة، فيما تحولت نسبة 11 في المئة إلى العلامات التجارية الأكثر كلفة. بينما يستمر المستهلكون في الابتعاد عن العلامات التجارية المتوسطة، فقد حصلت السعودية على المركز 8، فيما حصلت الإمارات على المركز 11 من بين 30 دولة قام فيها المستهلكون بالتحول إلى علامات تجارية أكثر تكلفة. إذ أوضح الاستفتاء أن 14 في المئة من المستهلكين في الإمارات تحولوا إلى علامات تجارية أرخص، ونسبة 12 في المئة تحولوا إلى علامات تجارية أكثر كلفة مقارنة بنسبة 16 و11 في المئة في السعودية.
ويوضح الاستفتاء أيضاً أن نسبة 54 في المئة من المستهلكين الذين تحولوا إلى علامات تجارية أرخص، راضون عن العلامات التجارية الجديدة في حين أن نسبة 46 في المئة يودون العودة إلى العلامات التجارية التي اعتادوا على شرائها مسبقاً. ففي السعودية أصبح نسبة 45 في المئة من المستهلكين الذين تحولوا إلى علامات تجارية أرخص راضين عن العلامات التجارية الجديدة، مقارنة بنسبة 41 في المئة للمؤشر ذاته في أيلول (سبتمبر) 2016.
وفي هذا السياق قالت دي أوريا: «أصبح المستهلكون أقل انتماءً للعلامات التجارية، على عكس السابق عندما كانوا يقدِمون على البحث عن العلامة التجارية المفضلة لديهم بسعر أقل. أما الآن فقد تغير الوضع وأصبح المستهلكون أكثر ميلاً للكلفة الأقل، وهذا التحول ناتج عن زيادة في الجودة الحقيقية الحاصلة من العلامات التجارية الأرخص».