ثلث السعوديين يتخذون قراراتهم الشرائية وفقا للعلامات التجارية

كشف تقرير عن ان 29 بالمائة من السعوديين يتأثرون بالعلامة التجارية عند اتخاذهم قراراتهم الشرائية. وأوضح تقرير إرنست ويونغ حول تغيرات سلوك العملاء في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا لعام 2012 أن 25 بالمائة من المشاركين في الاستطلاع بالمملكة المتحدة والولايات المتحدة أن العلامة التجارية تؤثر على قراراتهم الشرائية،
مقارنةً مع 31 بالمائة في دولة الإمارات العربية المتحدة و 33 بالمائة في البحرين و 34 بالمائة في الأردن و 35 بالمائة في سلطنة عُمان.
كما كشف التقرير عن وجود صعوبة أكبر حالياً في تحديد فئات المستهلكين وتفهمهم وإرضائهم مقارنة مع أي وقتٍ مضى، وأن العلامات التجارية في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا تواجه تحدياتٍ متعددة للتكيف مع متطلبات العملاء متغيري السلوك، ولفت إلى ظهور خمسة توجهاتٍ عريضة تغطي عشرة منتجاتٍ وخدمات مختلفة، وهي انه لم تعد عملية تجزئة السوق التقليدية قابلة للتطبيق، في ظل اختلاف اهتمامات ومتطلبات العملاء متغيري السلوك التي يتوجب تلبيتها. كما تؤثر العلامات التجارية بشكل متزايد على القرارات الشرائية في الأسواق الناشئة، على عكس الأسواق الناضجة التي تواجه فيها الشركات تحدياً يتمثل في انخفاض مستويات الولاء. وباتت الاتصالات والخدمات الشخصية تحظى بأولوية كبيرة، وهناك فرصٌ كبيرة أمام المؤسسات للاستفادة من المستهلكين الرقميين من خلال الأدوات «المجتمعية» الأقرب إليهم، مثل وسائل الإعلام الاجتماعية وغيرها من القنوات الرقمية. وأصبح المستهلكون على اطلاع على كافة المعلومات الممكنة حول المنتجات والأسعار والمخازن، ويمكنهم بكل بساطة استبعاد شركات التجزئة التي لا توفر للمستهلكين المعلومات الخاصة بالمنتج أو الخدمة ومعلومات شرائية مقنِعة.
وترغب هذه الفئة الجديدة من العملاء في لعب دور أكبر في تحديد كيفية تعاملهم مع الخدمات. كما يرغبون في أن يكونوا مبتكرين مشاركين بدلاً من مجرد مستهلكين سلبيين، وقال روس ماكلين، رئيس قسم خدمات استشارات العملاء في إرنست ويونغ الشرق الأوسط وشمال إفريقيا : «كشف التقرير أن سلوك العملاء قد تغير في السنوات الأخيرة بشكل يصعب تتبعه، وأثناء تحوّلهم إلى «مستهلكين متقلبين» خضع هؤلاء المستهلكون لتغيرات جذرية لها تداعيات كبيرة على جميع المؤسسات التي يشكل العملاء محور اهتمامها».
تتجلّى تحديات تصنيف المستهلكين في اختلاف مستوى سلوكهم من منطقةٍ إلى أخرى.
فقد كشف التقرير على سبيل المثال أن 74 بالمائة من المستهلكين في الأردن يفضلون دفع ثمن المنتجات التي يشترونها نقداً، في الوقت الذي لا تتجاوز فيه هذه النسبة في دولة الإمارات العربية المتحدة 39 بالمائة، ويفضّل 21 بالمائة من المستهلكين في البحرين التسوق عبر الإنترنت، فيما تنخفض هذه النسبة إلى حوالي النصف (10 بالمائة) في كلٍ من لبنان والأردن، وتبلغ في الكويت 12 بالمائة، ويزيد تعقيد الأمر وجود عددٍ كبير من العمال المغتربين في دول منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، وبالتالي فإن عاداتهم واهتماماتهم وأذواقهم المختلفة تؤثر على خياراتهم، رغم ارتفاع معدل ولاء المستهلك في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا عن غيرها، يكشف التقرير تحوّلاً إقليمياً فيما يتعلق بالولاء للعلامات التجارية، ومن المرجح أن تؤثر العلامات التجارية الموجودة في هذه المنطقة وغيرها من الأسواق الناشئة الأخرى بشكلٍ أكبر على القرارات الشرائية، في الوقت الذي تشهد فيه مستويات ولاء العملاء انخفاضاً في الدول الغربية.