التسويق المجتمعي..3 نظريات تُفسِّر السلوكيات وصولاً لجودة الحياة

«التسويق» بشكل عام عند أهل الاختصاص: هو صناعة فكرة موجهة إلى مجتمع بأكمله لا لفرد بعينه، وتحتاج إليها المنظمات لفهم سلوك مجتمع وتغييره إلى مصلحة عامة، بهدف تحسين جودة الحياة في شتى المناحي مثل: الصحية والأمنية والأخلاقية، وقد عمدت كثير من المنظمات الحكومية والأهلية في الآونة الأخيرة إلى تبني فكرة «التسويق المجتمعي».
إن سلوك الأشخاص من أكثر الأمور تعقيداً، لارتباطها بعاطفة قد تغير سلوكه وأفعاله تجاه شيء معين، وعندما نريد تغيير عادات مجتمعية مثل: التقليل من التدخين، أو الاعتماد على أطعمة صحية، فإنه يتطلب الكثير من الوقت، ويحتاج لفهم الظاهرة ومسبباتها.
وحين يراد فهم أكثر لمصطلح «التسويق المجتمعي» وانطلاقته، لابد من استدراك ثلاث نظريات أساسية تفسر سلوك المجتمع ودوافعه.. وهذه النظريات هي:
أولاً: النظرية الأولى «فهم مراحل تغيير السلوك الحالي للأفراد» (Stages of Change Theory)، وتشرح لنا أننا لا نستطيع التغير من سلوك إلى آخر (الأكل الصحي مثالاً) حتى نمر بعدة مراحل، بداية من عدم المبالاة بخطورة السلوك الحالي، وانتهاء بالالتزام بالسلوك الجديد، وإذا عزمنا على التغير فلابد أن نهيئ أنفسنا لقرار الابتعاد عن كل ما يُحفِّز الرجوع للسلوك القديم.
ثانياً: نظرية «المؤثرات السلوكية» (Social Cognitive Theory)، وتشرح أهمية دراسة البيئة المحيطة بسلوك الأفراد (الابتعاد عن أصدقاء السوء مثالاً)، كمؤثر مباشر يدفع كثير من الشباب إلى التأخر في اتخاذ قرار الابتعاد عن سلبية معنية، وهناك مؤثر غير مباشر وهو «النظام المجتمعي بشكل عام».
ثالثاً: وهي النظرية الأهم «تبادل المنفعة» (Exchange Theory)، أو بمعنى: كيف يمكن تغيير السلوك؟!، هذه النظرية تعتمد على أن جميع ما نقوم به في المجتمع يخضع لقاعدة «البحث عن المنفعة» في كل معاملاتنا الحياتية، لأخذ قيمة عند تلك التبادلات النفعية، التي قد تكون قيمة مالية أو نفسية، ولابد من فهم أن ما نجده ذا قيمة قد يختلف عن ما يراه الآخرون، فقد يجد الطبيب فائدة من إقلاع المريض عن التدخين، ولكن المريض قد يكون على اقتناع أن التدخين يساعده على تخفيف وزنه.
إن فهم تلك النظريات الثلاث وتطبيقاتها، ودراسة الدوافع خلف عادات وسلوك المجتمع الحالي، يساعد متخذي القرار في المنظمات، خصوصاً غير الربحية، إلى أداء دورها بشكل إيجابي وتحسين جودة حياة الأفراد.
وترتبط هذه القرارات بشكل أساسي ب«جودة الحياه 2018» كأحد البرامج لتحقيق «رؤية 2030»، الذي يعمل على تحسين جودة حياة قاطني السعودية وزائريها، عبر بناء البيئة اللازمة وتطويرها، لاستحداث خيارات أكثر حيوية تعزز من أنماط الحياة الإيجابية، وتزيد تفاعل المواطن والمقيم مع المجتمع.