الإعلان الرقمي يصبح قطاعًا خاليًا من البشر

تقول (وايت أوبس)، شركة أمريكية مختصة بالأمن الإلكتروني، إنها كشفت عن أكبر عملية احتيال من أي وقت مضى في الإعلانات الإلكترونية عبر الانترنت، تديرها روسيا وتحقق ما يتراوح بين 2.6 و5.2 مليون دولار يوميا- ما يعادل أربعة أضعاف ما تجنيه صحيفة نيويورك تايمز من خلال صناعة الإعلان. ينبغي أن يكون هذا التصريح من وايت أوبس بمثابة تحذير لأي شخص يعهد إليه بميزانية شركة للإنفاق على التسويق الإلكتروني: هنالك فرصة قوية بأن إعلاناتك ربما لا تقع عليها عين إنسان على الإطلاق.
كتب الكثير مؤخرا عن الشركات الصغيرة التي تدار من البيوت في مقدونيا فيما يتعلق بتوليد أخبار وهمية حول الانتخابات الأمريكية لاستغلال الميزة التي يتمتع بها جوجل AdSense (آدسينس) والتي تسمح لمالكي المواقع الصغيرة بكسب إيرادات من خلال الإعلانات. عملت جوجل في وقت لاحق على استبعاد مواقع الأخبار المزيفة من برنامج آدسينس. لكن عملية الاحتيال التي أطلق عليها موقع وايت أوبس اسم (ميث بوت) تبدو أنها أكثر تعقيدا.
فقد حصلت على ما يقارب 600 ألف عنوان إلكتروني، تبلغ قيمتها حوالي 4 ملايين دولار، وقامت بإدارة جلسات مزيفة في برنامج التصفح، من خلال انتحال صفة بشر يستخدمون الانترنت. كتب المحتالون بشكل أساسي برنامج التصفح الخاص بهم، والذي قلدوا فيه ميزات بشرية متعددة. وقاموا بإدراج ملفات تعريفية ظاهريا تمثل تاريخا تم تصفحه وتجعل الإعلان المستهدف أمرا ممكنا، كما قلدوا أيضا النقرات وتحركات المؤشر، وقاموا بإيقاف وإعادة تشغيل إعلانات الفيديو بشكل عشوائي، متظاهرين كما لو كان هنالك شخص حقيقي كان يشاهد هذه الإعلانات. ولخداع البرمجيات المكافحة للاحتيال، قاموا بإجراء هندسة عكسية للبرنامج وقدموا سلوكيات يمكن أن يعتبرها البرنامج معقولة.
تمت مطابقة تلك العملية الذكية «من جانب الطلب» بعمل إبداعي مشابه «من جانب العرض». احتال الإداريون المسؤولون عن موقع ميثبوت على الآلاف من المواقع الإلكترونية المشروعة، متظاهرين مثلا بأنهم مواقع تمثل شبكة cnn.com أو فيسبوك، ومتظاهرين بأنهم يقدمون خدمات إعلانية من خلال تلك المواقع لتراها الروبوتات. يعتبر هذا عنصرا حاسما في عملية الاحتيال: حيث إن التنكر باسم وسائل الإعلام الجيدة سمح لموقع ميت بوث بفرض علاوات على المعلنين مقابل ظهور إعلاناتهم في تلك المواقع المتميزة. وبلغ متوسط التكلفة لكل ألف جهة اتصال مع الجمهور، وفقا لموقع وايت أوبس، 13 دولارا، ما يقارب ضعف التكلفة التي يفرضها فيسبوك.
باختصار، قام موقع ميث بوت بتقليد السلسلة الكاملة لتفاعل الإعلانات الإلكترونية - بدءا من بيع المخزون المتوافر على موقع ما وصولا إلى الأفعال التي يتخذها مشاهد الإعلان. وكان هذا ممكنا بسبب الطريقة التي تجري فيها هيكلة صناعة الإعلانات الرقمية: حيث إن الشركات التي تشتري المخزون الإعلاني لا تتعامل في معظمها بشكل مباشر مع المواقع الإلكترونية التي تبيعه. ويمثل ما يسمى بالإعلان المبرمج حوالي ثلثي الإنفاق على عروض الإعلانات الرقمية الأمريكية وحوالي 56 بالمائة من الإنفاق على إعلانات الفيديو الرقمية. في الإعلان المبرمج، يتواصل البائعون والمشترون من خلال عملية تبادل رقمية حيث يكون المخزون معروضا للبيع بشكل فوري. وهكذا حاول موقع ميث بوت بيع الإعلانات بالإنابة عن كل موقع إعلامي رئيسي تقريبا في الولايات المتحدة، بمعدلات عالية، دون أن يكلف نفسه حتى عناء كتابة أية مواضيع إخبارية وهمية مثل المواضيع التي كان يكتبها الهواة في مقدونيا.
لا تزال عملية الاحتيال جارية. ولا أحد، بما في ذلك موقع وايت أوبس، يعرف كيف يلحق الهزيمة بتلك البرمجية. والشركة الأمنية، التي تقول إن موقع ميث بوت «مسيطر عليه من قبل مجموعة منفردة مقرها روسيا وتعمل خارج نطاق مراكز البيانات الموجودة في الولايات المتحدة وهولندا»، أصدرت قائمة بالعناوين الإلكترونية المستخدمة بحيث تستطيع الشركات المشرفة على تبادل الإعلانات منعها وإغلاقها. وهذا سيكلف مشغلي موقع ميث بوت بعض الوقت والمال للحصول على عناوين إلكترونية جديدة وإعداد خوادم جديدة في مراكز البيانات، لتكون في ظاهرها وكأنها المزود الأصلي للإنترنت. لكنها لن تتمكن من وقف هذا المخطط الهائل - أو الفضائح المتعددة الأصغر نطاقا التي لا تحقق مكاسب تعادل ملايين الدولارات يوميا، لكنها تعمل فقط بالاستيلاء على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بالمستخدمين العاديين وإدارة عمليات تصفح مزيفة في الخفاء عبر الاجهزة المتوافرة في المنزل أو العمل.
بالنسبة لصناعة الإعلانات الرقمية، يعتبر الاكتشاف الذي توصل إليه موقع ميث بوت سببا لتعزيز الأمن، أو على الأقل التحدث عنه. من المحتمل أن يحصل موقع وايت أوبس على عملاء جدد ودخل إضافي من المواقع المتوافرة. وهذا، على أية حال، لن يحل مشكلة أساسية. فالقليل من الناس يرغبون في مشاهدة الإعلانات، حوالي 26 بالمائة من مستخدمي سطح المكتب الحاسوبي و15 بالمائة من مستخدمي الهواتف المحمولة يستخدمون برمجيات تعطيل وحظر الإعلانات. ومع ذلك، يجري تخصيص ميزانيات هائلة لإنتاج وبيع تلك الإعلانات، ويمكن أن تتعرض شركات كبرى، مثل جوجل وفيسبوك، ناهيك عن معظم أجزاء صناعة وسائل الإعلام، للموت في حال عدم وجود تلك الميزانيات.
ولهذا السبب فإن معايير المشاهدة، التي تحدد بأنه قد ظهر الإعلان بالفعل أمام المستخدم، متهاونة بشكل يبعث على السخرية. فالفيديو، على سبيل المثال، يعتبر مشاهدا إذا كانت 50 بالمائة على الأقل من وحدات البكسل الخاصة به مرئية عبر شريط تصفح مركَّز فيما لا يقل عن ثانيتين متواصلتين - وليس من الضروري أن تكون أول ثوان من المقطع. وهذه المعايير يجري تلبيتها من الناحية الفنية في نطاق واسع من المواقف حيث لا ينتبه الإنسان المستخدم حتى إلى المقطع الذي يومض عبر الشاشة. هناك أناس يدفعون وأناس يقبضون المال، لكن لا يجري تحقيق أي انطباع حقيقي أو اتصال حقيقي.
حتى في ظل تلك المعايير، ليس هنالك ما يكفي من القدرة على الرؤية لاستهلاك جميع المخزون المتوافر من الإعلانات أو حتى المخزون المباع. تحتاج الصناعة لروبوتات لكي تنجو وتواصل نموها. وهذا، في جزء منه، السبب في أن فيسبوك، مثلا، تتظاهر فقط بأنها تحارب الحسابات المزيفة أو المجهولة. أنا أعلم ذلك، بسبب وجود عشرات الآلاف منهم الذين «يتابعونني»، ووجود حسابات أخرى جديدة تضاف إلى ذلك العدد يوميا.
توقعت رابطة المعلنين الوطنية، بالشراكة مع وايت أوبس، أنه ستكون هنالك خسارة على الصعيد العالمي بمقدار 7.2 مليار دولار هذا العام في عمليات الاحتيال في الإعلانات الإلكترونية. وهذا يمثل حوالي 10 بالمائة من الإنفاق المتوقع على الإعلانات الرقمية - رقم مناسب لا ينزع صفة الشرعية التي تنعم بها الصناعة بأكملها لكنه كاف لأن يدق ناقوس الخطر لكي يشعر أصحاب الميزانيات ووسائل الإعلام بالقلق. وربما يكون من الأصح القول إن سوق الإعلانات الرقمية كما هي حالها الآن معرضة لعمليات الاحتيال، وستكون أقل ربحية من دون تلك العمليات.