بعد سنوات من النمو الهائل والذي تسبب في غياب الكثير من المنشورات المطبوعة، ربما تكون سوق الإعلانات الإلكترونية قد وصلت إلى مرحلة النضج. للحفاظ على النمو، سيحتاج أكبر بائعي الإعلانات - مثل فيسبوك وتويتر- إلى العثور على طرق لكسب المزيد من المال من شركات الإعلان القائمة، وهذا يعني أنه قد حان دور التلفزيون ليشعر بالضغط، لأن أكبر استثمارات شبكات التواصل الاجتماعي ستكون في الفيديو وأكثر أشكاله تقدما، مثل الواقع الافتراضي والمعزز. نظرا لمدى سرعة نمو إيرادات فيسبوك من الإعلانات - 63 بالمائة في الربع الثاني من هذا العام - قد لا يخطر على بال الشخص أن مرحلة نضج السوق باتت قريبة. ومع ذلك، في مكالمة حول الأرباح يوم الأربعاء، حذر ديفيد وينر، كبير الإداريين الماليين لدى فيسبوك، من أن النمو سيتباطأ لبقية عام 2016 ولعام 2017. قال وينر: «نتوقع أن يستمر نمو كمية الإعلانات عبر الفيسبوك بشكل متواضع على مدى الشهور ال12 القادمة، ومن ثم سيكون عاملا أقل أهمية في دفع نمو الأرباح بعد منتصف عام 2017». بشكل أوضح، هذا يعني أن فيسبوك ستكون قريبة من القدرة التشغيلية من حيث التعبئة الإعلانية، وسوف تنتهي مرحلة النمو الواسعة. أما تويتر، التي، بالمقارنة مع فيسبوك، تعاني في سبيل بيع الإعلانات، فقد أرسلت إشارات مماثلة في مكالمتها الخاصة بالأرباح في وقت سابق من هذا الأسبوع. قال أنتوني نوتو، كبير الإداريين الماليين: «في الوقت الذي اخترقنا فيه أكبر المنفقين، انتقلنا أكثر نحو الإيرادات التي يجري تحريكها من قبل متوسط الإيرادات لكل معلن، حيث انتقلنا من وجود محركين للنمو إلى وجود محرك واحد للنمو». بعبارة أخرى، جميع العملاء الكبار موجودون هناك بالأصل، وكل ما يمكن لتويتر فعله هو محاولة دفعهم لإنفاق المزيد. جوجل، قائدة سوق الإعلان عبر الانترنت، شهدت تباطؤا في إيراداتها من الإعلانات: بعد النمو بنسبة 19 بالمائة في 2014 وبنسبة 12 بالمائة في العام 2015، من المتوقع أن تزداد فقط بنسبة حوالي 7 بالمائة سنويا في العامين 2016 و2017. أما بالنسبة لقادة السوق الآخرين، هنالك تحول داخلي من سطح المكتب إلى صيغ الهواتف الجوالة المستخدمة حاليا، لكن في جوجل، التي تمثل 30 بالمائة من سوق الإعلانات الإلكترونية العالمية، فإنها لا تغير كثيرا في تصنيفاتها العليا. إن التباطؤ، الحالي أو المتوقع، في الشركات الرائدة لا يعني أن الصناعة لن تواصل توسعها. تعتبر تطبيقات الماسنجر، التي بدأت للتو في تحصيل المال من الاستخدام، هي المجهول الكبير: فهي لم تثبت بعد نفسها كوسائل إعلانية قوية، لكن فيسبوك وسناب تشات تعملان على إيجاد صيغ إعلانية خاصة بهما. مع ذلك، المنصات التي تحمل معظم الإعلانات الرقمية اليوم آخذة في الامتلاء، بوصولها إلى الحد الذي بتجاوزه يمكن أن تتسبب الإعلانات بإغضاب وإبعاد المستخدمين- وهذا أمر تبدو شبكات التواصل الاجتماعي حذرة جدا في تجنبه. إن استخلاص المزيد من المال من نفس العملاء يعني منحهم صيغا أكثر تكلفة. تستثمر فيسبوك وبشكل كبير في الفيديو. في مكالمة الأرباح، قالت شيريل ساندبيرج، كبيرة الإداريين التشغيليين، إنه على الرغم من أن فيسبوك تركز على محتوى الفيديو ذي الصيغة القصيرة، إلا أنها تشكل شراكة مع رابطة كرة السلة الوطنية لبث بعض الألعاب الأولمبية لكرة السلة من ريو. قال مؤسس فيسبوك مارك زوكربيرج: «إن أحد المواضيع الكبرى التي نتحدث عنها هنا هو أن نصبح فيديو أولا»، مضيفا أن الواقع المعزز سيكون جزءا من محتوى الفيديو الذي سيراه الناس عبر شبكات التواصل الاجتماعي. تمتلك تويتر صفقتها الخاصة بها للبث الحي، مع الرابطة الوطنية لكرة القدم. قال آدم بين، كبير الإداريين التشغيليين للشركة في آخر مكالمة حول الأرباح: «لقد أصبحنا منصة تركز على الفيديو». في جوجل، تعتبر إعلانات الفيديو عبر اليوتيوب مصدر الإيرادات الأسرع نموا. وكذلك تتعلق عملية الاستحواذ الأخيرة التي أجرتها شركة فيرايزون لشركة ياهو، في جزء كبير منها، بإعلانات الفيديو، تماما مثل صفقة أمريكا أونلاين السابقة. تعد توقعات سوق الفيديو الرقمية أكثر إشراقا من توقعات السوق الرقمية ككل. وتتوقع زينيث أوبتيميديا أن تنمو بنسبة 20 بالمائة سنويا على الأقل حتى عام 2018، لتصل لحجم يبلغ 30.3 مليار دولار في ذلك العام، وتتوقع ماجنا جلوبال نسبة نمو سنوية قدرها 30 بالمائة. وهذا هو المحرك الذي يتوقع أن يدفع نمو قطاع صناعة الإعلانات الرقمية بأكمله - بنسبة 11 بالمائة سنويا حتى عام 2020، بحسب ما تتوقع شركة برايس ووتر هاوس كوبرز. وفقا لشركة برايس ووترهاوس كوبرز، سوف يتجاوز قطاع الإعلانات عبر الانترنت الإعلانات التلفزيونية فيما يتعلق بالأرباح. ورغم أن من المتوقع أن تواصل إيرادات صناعة التلفزيون نموها، إلا أن هذا على الأرجح سيكون مرحلة مؤقتة. حين تتحول الشبكات الاجتماعية فعلا إلى شبكات قائمة على الفيديو، وتأخذ في بث الأحداث الرياضية وغيرها من البرامج والعروض، فإن مصير التلفزيون سيكون هو مصير الصحافة المطبوعة: فإما أن يتحول إلى الشبكات الاجتماعية لتكون هي قناة التوزيع الرئيسية، أو أنه سيعاني في سبيل البقاء على قيد الحياة بفعل إيرادات الاشتراكات وفتات الإعلانات الذي يتساقط من موائد الشركات الرائدة.
