القيادة السليمة طريق الكسب والريادة

يوثق المؤلفون المنجزات الحقيقية لشركات من أمثال أمريكان إكسبريس و ساوث وست إيرلاينز وبانك وان ويو إس أيه أيه وإنتويت وبريتيش إيروايز التي استعانت بنموذج سلسلة أرباح الشركات الخدمية في القيام بعمليات مركزة وتسويق قدراتها. ومن خلال الحديث، يضع المؤلفون أيديهم على السبب الأساسي أن هذه الشركات حققت معدلات أداء عالية في كلا بعدي سلسلة أرباح الخدمة وهما العمليات المركزة المتخصصة وتسويق القدرات.
يبين كتاب سلسلة أرباح الشركات الخدمية لمؤلفيه جيمس هيسكيت، وإرل ساسر الابن، وليونارد شليزينجر أن الشركات الخدمية القائدة في السوق تحافظ على وضعها الريادي عن طريق إدارة سلسلة الخدمات الربحية؛ وهي مجموعة قابلة للقياس من العلاقات التي تربط ربطًا مباشرًا كلا من الأرباح والنمو بولاء العميل ورضائه، وولاء الموظف ورضائه، وبالإنتاجية. وفي صلب هذا الشرح، يوجد مبدأ الإدارة بالحقائق أو بالأهداف.
وبمرور الأعوام، يبدو أن بضعة منظمات خدمية قد أبلت بلاءً حسنًا في منافساتها. لكن تلك الوفرة والإسهاب في الحكي التي وردت في كتب البراعة الخدمية - إن جاز التعبير- والحلقات الدراسية لم توضح لكبار رجال الإدارة السبب في حدوث هذا التفوق.
فهذه الكتب تحث الشركات على أن تعامل الزبائن بوقار ، وتجاوز توقعات المستهلكين، والسعي إما لتقليل نفقات التشغيل وإما إلى تمييز أعمالها عن أعمال منافسيها، وأن تفترض أن الزبون دائمًا على حق. بيد أن من الصعب وضع هذه النصيحة موضع التطبيق العملي، والأسوأ أنها ربما تؤدي إلى نتائج عكسية لأنها غالبًا تكون في غير محلها أو خاطئة. فهي دائمًا تقدم في خارج سياقها، وتقوم بناءً على افتراضات غير صحيحة، وتتناول الظواهر لا الأسباب الحقيقية، كما أنها تهمش من شأن الأمور الخدمية عن طريق حصرها في الخط الأمامي، والمبالغة في التأكيد على جودة العمليات فيما تهون من شأن التركيز على النتائج.
ويقول نموذج سلسلة أرباح الشركات الخدمية إن هناك علاقات مباشرة وقوية بين كل من الأرباح والنمو وولاء العميل ورضا الزبائن وقيمة البضائع أو الخدمات التي يتم توصيلها إلى الزبائن وبين قدرات الموظف ورضائه وولائه وإنتاجيته.
كما أن البيانات تشير إلى أن أقوى العلاقات هي تلك التي تربط بين الأرباح وولاء العميل وولاء الموظف وولاء الزبائن ورضاء الموظفين ورضاء العملاء. وفي مجال الخدمات، فإن تلك العلاقات ذاتية التعزيز والتقوية؛ إذ أن العملاء الراضين يساهمون في رضاء الموظفين والعكس بالعكس.
ومن الأمور المهمة بالنسبة للسلسلة هي معادلة قيمة العميل التي تقول: إن قيمة البضائع (أو الخدمات) التي تقدم للعملاء تساوي النتائج التي يحصل عليها هؤلاء العملاء من تلك الخدمة زائد جودة العمليات المستخدمة في تحقيق تلك النتائج. قيمة البضائع (أو الخدمات) التي تقدم للعملاء = النتائج التي يحصل عليها هؤلاء العملاء من تلك الخدمة + جودة العمليات المستخدمة في تحقيق تلك النتائج.
إن العملاء لا يشترون منتجات بل يشترون نتائج. وبناء عليه، فإن المنظمات التي ترنو إلى أن تتميز لا بد أن تتبع أسلوب الإدارة بالأهداف، ولا بد أن يحدد المديرون أعمالهم ومهامهم من حيث النتائج لا من حيث المنتجات أو الخدمات. وبالطبع، فإن الأرباح والنمو مهمان، لكن الأهم هو قيمة الخدمات التي يحصل عليها الزبائن التي تؤدي إلى رضاء العميل وإخلاصه.
وهذه القيمة تتحقق بالأساس من خلال موظفي خطوط البيع الذين يكونون راضين وموالين ومنتجين جراء القدرات العالية التي يمتلكونها في تحقيق النتائج التي يرجوها العميل.
إن كم المعلومات الأساسية الهائلة التي توجد بين دفتي هذا الكتاب، تبين أن نموذج سلسلة أرباح الشركات الخدمية ليس مجرد نظرية ولا هو من بنات أفكار المؤلفين، لكنه إستراتيجية يتم تطبيقها بنجاح كبير. ومع هذا فإن إدارة سلسلة أرباح الشركات الخدمية لا تحدث فرقًا فيما يبدو.
ووفقًا للمؤلفين، فإنه بين عامي 1986 و1995، زادت أسعار الأسهم العادية للمنظمات- التي استقوا منها أمثلتهم الواردة في الكتاب- بنسبة 147% أي بما يعادل مثلي الزيادة التي شهدتها مجموعة الشركات التي تمثل أقرب منافسيها (بما فيها منشآت مشهورة مثل مايكروسوفت وكوكاكولا).
وعلى النقيض، فإن أسعار أسهم الشركات المدرجة على مؤشر ستاندارد آند بورز الذي يقيس أداء 500 شركة لم تزد إلا بنسبة 110% فقط. وهذه النتائج المشجعة للشركات ذات الأداء العالي توفر معلومات دقيقة ومفيدة لكبار رجال الإدارة والأعمال في الشركات الخدمية في أية صناعة علاوة على إفادتها لطلاب إدارة الخدمات.
The Service Profit Chain
How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value
By: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger
311 pp. The Free Press