باحثة: لا بد من مراعاة احتياجات وتوقعات العملاء لأجل تطوير أعمال المصارف

دعت باحثة متخصصة بالمصارف الخليجية إلى الاهتمام بالجودة المصرفية واستخدام اسلوب ادارة الجودة الشاملة لتحقيق النجاح، باعتبار أن الجودة أهم العوامل المؤثرة على حجم الطلب وعلى الخدمة وتحقيق الأرباح والحفاظ على العملاء الحاليين، بل وجذب العملاء الجدد.
وقالت بهناز علي القرة داغي، الباحثة المتخصصة في كلية الدراسات الإسلامية بقطر ان العلاقة بين الجودة ورضا العميل وولائه أمور غاية في الأهمية، ولذلك فقد اتجهت اغلب الدراسات والبحوث اليوم الى دراسة العلاقة بين الجودة والرضا والولاء، وخلال دراسة لها في هذا الخصوص ذكرت بهناز جملة من التفاصيل النظرية والعملية المهمة لتوضيح الابعاد والمصادر التي تساعد المصارف في تقديم الخدمات العالية الجودة والتمكن بالتالي من التنافس، وأضافت بهناز قائلة: «إن جودة الخدمة المصرفية ترتبط وتعتمد على احتياجات وتوقعات العملاء، فإذا تم تقديم خدمة تتفق مع احتياجات وتوقعات العملاء او تتفوق عليها قيل ان الخدمة تتصف بالجودة. والجودة التي يدركها العميل للخدمة هي الفرق بين توقعات العميل لابعاد جودة الخدمة وبين الاداء الفعلي الذي يعكس مدى توافر هذه الابعاد بالفعل، فتقديم الخدمة بالجودة التي يريدها العملاء وبشكل مستمر، هدف أساسي للبنك، يحقق له مزايا إيجابية كزيادة الأرباح والنمو والاستمرارية في السوق والقدرة على المنافسة».
وفي حديثها عن الواقع الحالي للجودة ورضا العملاء، ذكرت بهناز عددا من الاستبيانات في هذا الخصوص، فبحسب استبيان قامت به EY حول مدى رضا العملاء على الخدمات المصرفية المقدمة من قبل البنوك في عموم منطقة الخليج لعام 2012 اجاب 25% بأنهم يفكرون جديا في تغيير بنوكهم، فيما اجاب 10% بأنهم قاموا بالفعل بالتغيير، حيث كان السبب الرئيسي للتغيير أو التفكير بالتغيير عدم حصول 45% من العملاء على الخدمة المتوقعة، في حين بلغت نسبة من لم تعجبهم سرعة أداء الخدمة 24%، فيما وصلت نسبة من لم تعجبهم جودة الخدمة 23%، حيث قال 21% منهم ان السبب هو عدم تقديم منتجات إسلامية، واجاب حوالي 7% فقط بأنهم حصلوا على الخدمة التي توقعوها من بنوكهم. وقالت بهناز إن إدارة الجودة الشاملة في الخدمات المصرفية تقتضي قيام الإدارة العليا بالمصرف بالتركيز على أربعة عناصر أساسية وهي: مشاركة العاملين (أي صلاحية الموظف من التأكد من جودة الخدمة المصرفية وبالتالي إعطاؤهم الحق في إيقاف أو عدم تقديم خدمة لا تفي بمعايير الجودة)، والتركيز على العميل (من خلال البحث المستمر عن الوسائل والأساليب التي تحقق رضا العميل)، والتحسين المستمر (السعي المتواصل على تحسين جودة الخدمة المتقدمة والعمل على تطويرها باستمرار)، والتقييم المقارن (تقييم ومقارنة الممارسات الإدارية للمنظمات المتفوقة في الصناعة ومحاولة تطبيق أفضل هذه الممارسات او تطويرها بما يتلاءم مع إمكانيات وظروف المنظمة)، وأضافت انه وفي استبيان قامت به ERNST&YOUNG في عام 2013 تم سؤال عملاء البنوك الإسلامية حول ما هي اهم خدمة تريد أن يحسنها بنكك فكانت النسبة 41% حول تحسين الجودة المصرفية، فيما بلغت نسبة الذين اهتموا بالسعر 36% والمنتجات 31% أما الثقة وتقديم الخدمات فقد بلغت 22%.
وخلصت بهناز من دراستها التي حملت عنوان: «الجودة المصرفية ورضا العملاء.. العلاقة المرجوة» إلى نتائج عدة، أبرزها وجود علاقة حتمية بين الجودة المصرفية والرضا والولاء، وأن كلا منها يساعد في تعزيز الآخر، فكلما زادت الجودة زاد الرضا وكلما زاد الرضا زادت الجودة. كما خلصت الدراسة بضرورة الاهتمام بالجودة المصرفية واستخدام اسلوب ادارة الجودة الشاملة لتحقيق النجاح، حيث أوضحت بهناز وجود فجوة بين ما يريده رؤساء مجالس ادارات البنوك وبين التطبيق الفعلي للجودة المصرفية.
وقالت بهناز: لا بد من النظر الى مدى توافر مؤشرات جودة الإدارة والتحكم في زمام الإدارة من خلال عدد من المعايير، منها مدى تبني مفهوم وأسلوب إدارة الجودة الشامل، ومدى الاهتمام بالتدريب المستمر للعامل وحجم المخصصات التي ترصد لذلك، والاهتمام ببحوث التطوير المصرفي، ومدى وجود توجه تسويقي أي استلهام حاجات ورغبات العملاء كأساس لتصميم اهداف واستراتيجيات وسياسات الأداء المصرفي والخدمة المصرفية، والسعي المستمر للاستجابة لحاجات ورغبات العملاء والتكيف مع متغيراتها. وزرع وتنمية روح الفريق الواحد على مختلف مستويات البنك. واستخدام احدث تكنولوجيا الصناعة المصرفية.