د. عثمان العربي: الإعلام السعودي مذهول ومتردد منذ أحداث الحادي عشر من سبتمبر

في دراسة أوصى فيها بتحويل الإعلام الخارجي الرسمي إلى شركة حكومية وربطها برئاسة مجلس الوزراء

اوصت دراسة اعلامية سعودية محكمة صادرة حديثاً اجراء تغييرات جذرية تطال كافة جوانب الإعلام الخارجي التابع حالياً لوزارة الإعلام السعودية وتشمل تلك التغييرات تغيير للمسمى والطبيعة المؤسسية والارتباط الإداري والتركيب الهيكلي ونوعية المهام وأيضاً تحسين القوى البشرية ودعم الموارد المالية، وكان ابرز تلك التوصيات أن تنفصل مهام هذه الإدارة في منظمة مستقلة بعيدة عن وزارة الإعلام وبيئة عملها الإدارية التي ترتبط بيروقراطياً ومالياً بنظم الخدمة المدنية والذي لا يتيح لها المرونة الإدارية والمالية اللازمتين للتعامل مع الاحداث والحملات الدولية ويقترح أن تتخذ المنظمة الجديدة شكل شركة حكومية، كما هو الوضع في ارامكو السعودية وغيرها من الشركات المثيلة.
وأشارت الدراسة الوصفية التي تحمل عنوان «ممارسة العلاقات العامة الحكومية الدولية في المملكة العربية السعودية، دراسة وصفية للاعلام الخارجي بوزارة الثقافة والإعلام» وهي من اعداد الدكتور عثمان بن محمد العربي، استاذ مشارك بقسم الإعلام بجامعة الملك سعود بالرياض ألا تتبع المنظمة المقترحة بعد تغيير مسماها ليكون عاكساً لعمل الجهاز المقترح والذي يمارس الاتصال الدولي أو العلاقات العامة الدولية بوزير الإعلام وأن تكون تابعة بشكل مباشر لرئاسة مجلس الوزراء.
كما تقترح الدراسة ادخال تغييرات على التركيبة الإدارية مقترحاً أن تعتمد التركيبة الإدارية الجديدة على تقليص الهرمية الموجودة مع توزيع مهام توطيد العلاقات مع الرأي العام في الدول المستهدفة وذلك من خلال المكاتب الإعلامية والتي يفضل اعادة تسميتها أيضاً إلى مكاتب اتصال أو علاقات عامة، على أن يعطي لمديري هذه المكاتب التمويل والصلاحيات الإدارية الكافية للتعامل مع متطلبات عمل حملات العلاقات العامة في تلك الدول، ويفترض التشكيل وجود عدد محدود من الوحدات الإدارية والقوى البشرية في الرياض، المقر الرئيسي للشركة، وأن تتولى المكاتب المتخصصة المتوزعة في العالم اداء معظم المهام وأن يكون دور المقر الرئيسي دوراً داعماً وتنسيقياً للمهام والمخططات، وأن يرأس المكاتب نائباً للرئيس التنفيذي في منطقته التي يغطيها.
كما تقترح الدراسة تغيير طبيعة مهام المكاتب من مجرد انشاء رسائل الاتصال وأرسالها إلى الجماهير إلى أهداف تتعلق بإدارة العلاقة مع الجماهير المستهدفة وأن يتم وضع خطط العلاقات العامة بأسلوب علمي ومهني للسعي لتحقيق أهداف توطيد العلاقة مع قادة الرأي ووسائل الإعلام والنخب السياسية والاقتصادية المختلفة، اضافة إلى عموم الرأي العام وذلك من خلال وضع خطط متوسطة وطويلة المدى للتواصل مع هذه الجماهير مبنية على دراسات وأبحاث حول تصورات الجماهير وأيضاً تنفيذ وتقويم الخطط الاتصالية.
كما تقترح الدراسة أن يستفاد من القوى البشرية الموجودة في وزارة الإعلام وأن يبدأ في توظيف كفاءات جديدة. وأيضاً تزويد كل المكاتب بالميزانية الكافية والمتطلبات الفنية التي تضمن قيامها بحملات علاقات عامة على المستوى الدولي.
وكانت الدراسة التي هدفت إلى تقديم صورة وصفية تعكس واقع تطور الإعلام الخارجي لوزارة الثقافة والإعلام بالسعودية ووصفت البنية التنظيمية للوحدة الإدارية الممارسة للاعلام الخارجي وطبيعة الأهداف والمهام الموكلة للوحدة والقوى البشرية للجهاز والتغيرات الرئيسية التي طرأت على كل من هذه الجوانب منذ نشأة الجهاز في العام 1961م وحتى يومنا هذا من خلال منهج دراسة الحالة الذي اعتمد فيها على العديد من المصادر والادلة تناول البيئة التنظيمية للاعلام الخارجي ووسائل الإعلام الرئيسية بما فيها نشاط البث التلفزيوني والاذاعي ونشاط وكالة الأنباء السعودية والصحف السعودية الناطقة باللغات الاجنبية، كما تناولت الدراسة واقع الأجهزة الداعمة للاعلام الخارجي سواء في بعض الوزارات أو الهيئات الحكومية وشبه الحكومية في السعودية.
واستعرضت الدراسة التطورات التاريخية لجهاز الإعلام الخارجي وكيف وصل إلى ما هو عليه الآن مشيرة إلى أن الإعلام الخارجي مر بمراحل متعددة واختلف فيها مستوى ادائه والتركيبة الهيكلية والقوى البشرية المكونة للجهاز، وأن هذه الجهاز كغيره من باقي الأجهزة الحكومية السعودية تعرضت لكثير من التطور في النصف الثاني من عقد السبعينات وذلك بعد توفر الموارد المالية الناتجة عن زيادة دخل الدولة من مبيعات النفط.
وتنقل الدراسة عن محمد الثنيان، الذي كان يرأس إدارة العلاقات العامة في الجهاز في تلك الفترة «قسم العلاقات العامة منذ انشاءه في الوزارة 1961م لم يتجاوز عدد موظفيه ومستخدميه أربعة أشخاص وكانوا كلهم منهمكين في استقبال الزوار وكان مفهوم العلاقات العامة لديهم ضعيفاً جداً، وكانت انشطتهم الاستقبالية منظمة بشكل ضعيف ومنفذه بشكل سييء، فكان من جراء ذلك أن كثير من الضيوف لم يستطيعوا أن يقابلوا الاشخاص الذين قدموا لرؤيتهم»، وواصل الثنيان بقوله: «عانى القسم من عدم معرفة الموظفين للغة الانجليزية.. ان الضيوف غير قادرين على مجرد الحديث مع مرافقيهم».
ووجهت الدراسة التي تقع في 108 صفحات نقداً لاداء جهاز الإعلام الخارجي سواء في مرحلته الاولى التي تقع بين العامين 1977 - 1996م والتي بدأت بتحويل الوحدة الإدارية الصغيرة إلى إدارة عامة تسمت بالمديرية العامة للاعلام الخارجي، أو حتى المرحلة الثانية التي بدأت في العام 1996م التي تم فيه تحويل الجهاز إلى وكالة وزارة مستقلة ترتبط مباشرة بوزير الإعلام. ففي المرحلة الاولى التي استمرت 20 عاماً وبرغم ارتفاع عدد الموظفين من حوالي 50 موظفاً إلى 155 بنهاية الفترة الا أن التركيز استمر على استقبال الوفود الزائرة ومتابعة ما تنشره وسائل الإعلام الاجنبية فيما نقلت الدراسة عن صالح الصراب في دراسة متخصصة صادرة في العام 1983م وجود فهم خاطئ وقاصر لمفهوم العلاقات العامة لدى موظفي هذا الجهاز وأن الهيكل الإداري نفسه في الإعلام الخارجي يعزز هذا الفهم الخاطئ لمفهوم العلاقات العامة، فيما نقل الضراب شكوى الموظفين عدم تعاون الموظفين الآخرين في الإدارات الاخرى وأيضاً عدم القدرة على الاتصال بفعالية.
اما بالنسبة للمرحلة الثانية والتي شهدت واجهت السعودية فيها حملة شعواء من وسائل الإعلام الأمريكية بشكل خاص ووسائل الإعلام الغربية عموماً بعد احداث الحادي عشر من سبتمبر فإن الفراغ الذي تركه الإعلام الخارجي كان كبيراً وكان موقف الإعلام السعودي متردداً ومذهولاً إلى حد كبير حسب تعبير الدراسة. واشارت الدراسة إلى أن جوهر المشكلة في اداء الإعلام الخارجي السعودي ليس نابعاً من قصور عددي في القوى البشرية بقدرما هو نابع من سوء فهم لماهية العلاقات العامة الحديثة لأن التركيبة الهيكلية للقطاع بنيت على مفهوم ضيق للعلاقات العامة بسطح العلاقات العامة ويجعلها عرضة للتهميش، كما ان البيروقراطية الحكومية نفسها بما تفرضه من تقييدات مالية وإدارية لا تتناسب ابداً مع طبيعة المهام الاتصالية التي يفترض أن يقوم بها ممارسو العلاقات العامة على نطاق دولي.
واشارت الدراسة إلى الادوار التي قامت بها الجهات الداعمة للاعلام الخارجي مثل سفارتي السعودية في لندن وواشطن بعد احداث الحادي عشر من سبتمبر، واصفاً الرسائل التي نفذتها هاتان السفارتان تم الاعداد والتخطيط لها بمعرفة ومهنية عالية.