وكالات الإعلان

استراتيجية

تعتبر وكالات الاعلان أحد الروافد المهمة لأي منشأة ما في تسويق منتجاتها وخدماتها أمام فئاتها المستهدفة بإتباع عدة طرق واستراتيجيات لإيصال رسالتها الإعلانية بالطريقة والوسيلة وحسب الاستراتيجية الملائمة، وتلجأ معظم الجهات الخاصة على وجه التحديد للبحث عن أفضل الوكالات الاعلانية ذات الخبرة الكبيرة والامكانات المتميزة والتي لها فروع دولية تمكنها من الاستفادة وأخذ المشورة من فروعها الرئيسة في الخارج أو من فروعها الدولية الأخرى التي تنتشر في معظم دول العالم بخبرات وإمكانات مختلفة ومتطورة.
الإعلان هو أحد العناصر الرئيسية للمزيج الترويجيMix Promotional ويلعب أيضاً دوراً هاماً في نجاح العملية التسويقية إذ ترتكز عليه معظم أنشطة التسويق بكل ثقلها فبدون الإعلان يصعب على المنشأة أن تصل لعملائها وبدونه لايمكن إيصال رسائلها وأهدافها فهو لاعب رئيسي خطير وكذلك يعتبر سلاحا ذا حدين إن لم يبن على أسس علمية رصينة وبإلمام جيد لآلياته واستراتيجياته فسيكلف المنشأة خسائر فادحة لا حصر لها وإن بني على معرفة ودراية وبخطط واضحة وسليمة حقق للمنشأة الكثير من النجاح.
وقبل الدخول في أساسيات عمل الوكالات الاعلانية وأعني هنا الدولية منها أرغب في طرح بعض أنواع واستراتيجيات الحملات الإعلانية والتي عادة ما يلجأ المعلنون لاتباعها رغبة في تحقيق بعض الأهداف الاستراتيجية التي من المفترض أن تكون موضوعة في أي خطة عمل وتحديدا الخطة الاستراتيجية التسويقية (Marketing Strategic Plan) ، وتكمن أهمية هذه الاستراتيجيات الاعلانية في عملية تحديد الإطار العام للحملة الاعلانية وعدم العبث في الميزانية الاعلانية على حسب أهواء ورغبات مدير التسويق أو أن تكون بدون إطار وتوجه معين ويكون الصرف ليس مبنياً على حساب الاهداف التسويقية فحسب، وإنما على حساب حجم المبلغ المرصود للحملة وتبديده لمجرد الصرف الإعلاني بدون أية تخطيط مسبق ومدروس أو للتباهي به أمام الجهات الأخرى المنافسة؟.
في الواقع وللمطلع على ما هو دارج في سوق الاعلان السعودي أن التوجه العام يتخذ هذا المنحى غير الاحترافي وللمعلومية ان سوق الإعلان السعودي يعتبر من أكبر دول منطقة الشرق الأوسط حجماً من حيث حجم الصرف الإعلاني.. ولكن أكاد أجزم أن معظم المبالغ التي تصرفها الشركات السعودية على الإعلان تكون إما بطريقة غير مدروسة بتاتاً ومبنية على اجتهادات فردية أو بيروقراطية مركزية ، أو أن تكون مخالفة تماماً لأسس ومفاهيم الإعلان التي لا يجب ان تغيب عن أي مدير تسويق محترف؟!! إما بسبب ضعف مستوى المدير المسؤول عن التسويق في تلك المنشآت أو بسبب تدخل الإدارة العليا في عمل مديرها التسويقي، وبالتالي فرض بعض الآراء غير الصحيحة عليه والتي ستؤدي حتماً إلى فشل الخطة والمدير معاً؟ أو بسبب عدم اختيار الوكالة الاعلانية المناسبة التي تتحمل حسب رأيي حصة الأسد في هذه المعركة.
وأعود الى الوراء قليلاً الييى أنواع الحملات الإعلانية ولعلي أذكر أبرزها فهنالك الحملة الترويجية (Promotional Campaign) والتي تعنييى بتقديم العروض الترويجية والموسمية والخصومات وخلافه للمستهلك النهائي وتحفيز عملية الشراء لديه، هنالك أيضاً ما يسمى بحملات التقديم أو الطرح (Launch Campaign) والتي تختص بتقديم أو طرح المنتجات أو الخدمات الجديدة للسوق، أيضاً الحملة التشويقية (Teasing Campaign) والتي عادة ما تأتي قبل الحملات الاعلانية الأخرى كمقدمة بهدف تشويق المستهلك وتحفيزه لمتابعة إعلانات الحملة، هنالك العديد من الحملات الاعلانية الأخرى التي لا يسعنا ذكرها وجميعها مهمة ولكل منها خطط واستراتيجيات معينة تختلف عن بعضها البعض وسأذكر بعضاً منها سريعاً على سبيل التعداد ومنها حملة العلامة التجارية (Brand Image Campaign) أو (Branding) ، حملة التوعية (Awareness Campaign).... الخ، إذاً العملية هي ليست عملية صرف إعلاني، وإنما هي عملية تخطيط استراتيجي لخطة اتصالات تسويقية هادفة.
بالنسبة لوكالات الإعلان والتي لها دور رئيسي في خطة الاتصالات التسويقية فتقوم الوكالة بتقديم خدمات عديدة منها وضع خطة الاتصالات التسويقية حسب الأهداف الاستراتيجية التسويقية التي يضعها المعلن، وذلك تحت إشرافه ويجب أن لا يترك المعلن زمام الأمور بين أيدي الوكالة كي لا يقع في مشاكل هو في غنىً عنها، أيضاً من ضمن الخدمات الإعلانية الأخرى التي تقدمها هي عملية التصميم لإعلانات المعلن و ذلك حسب توجهات الخطة وأهدافها وإختيار الرسالة الاعلانية المناسبة التي تدعم الفكرة الإبداعية التي تم إعتمادها، أيضاً ترتيب جميع الحجوزات الخاصة بالحملة الاعلانية مع جميع الوسائل الإعلانية من تلفاز وصحف وراديو... الخ ومتابعة عملية النشر يوماً بيوم حسب خطة الوسائل الإعلانية المقترحة أو ما يسمى ب (Media Plan) بالإضافة الى العديد من الخدمات الأخرى الداعمة.
إذاً الوكالة الإعلانية هي شريك استراتيجي لأي منشأة تسويقية ولأي مدير تسويق وهي أيضاً سلاح ذو حدين إن لم يحسن التعامل معها بشكل جيد ودقيق من متابعة وإشراف كاملين سوف تتعرض المنشأة لبعض المشاكل والعقبات، وإن أحسن في ذلك فسيكون لعب دوراً بارزا وجوهرياً في تحقيق الأهداف العامة للمنشأة.
ialmalik@alriyadh.com