فلسفة العلاقات العامة الحديثة

يمر نشاط العلاقات العامة منذ السنوات الأخيرة من القرن العشرين والسنوات الأولى من القرن الواحد والعشرين وما يزال بتحولات كبيرة ربما لم تشهدها القطاعات العامة والخاصة من قبل، وهي تؤثر مباشرة على الطريقة التي يدرك بها المديرون كيفية إدارة أعمالهم بنجاح فقد تجاوزت مهمة هذه الصناعة الدور التقليدي للعلاقات في أعمال الاستقبال والتوديع وتلميع صورة المسؤول الأول والإشراف على مناسبات المنشأة، وتباينت الآراء والتوصيات في المجالين الأكاديمي النظري وجانب الممارسة على المستوى الاحترافي المهني، إذ أظهرت دراسة مسحية على أكبر وأغنى خمسمائة شركة في الولايات المتحدة الأمريكية مؤخراً أن وظيفة العلاقات العامة فيها تركز بصورة أساسية على إدارة السمعة Reputation Management وبالتالي فإن الانقلاب في مفهوم هذا النشاط أو تلك الصناعة يجعلنا ندرك بأن سمعة المنظمة تشكل عاملا رئيساً في تحسين صورتها ليعكس هذا النشاط بشكل جلي، ليس أهمية وفلسفة إدارة السمعة فحسب وإنما أسلوب إدارة هذه الصناعة في الجهات الحكومية وشبه الحكومية بل وفي القطاع الخاص على وجه الخصوص تجاوزا للأداء التقليدي الموروث في مجال الخدمات العامة، التي لم تعط نشاط العلاقات الاهتمام الذي يستحقه فدفعت ثمن غيابها على صعيد الجمهور الخارجي (العملاء - الجهات ومن له صلة بالمنظمة) وانحسار دورها كذلك على مستوى الجمهور الداخلي (داخل المنظمة)، ولذلك كنت أوصي دوماً في برامج دورات إعداد قيادات العلاقات العامة على تمكين المسؤولين القياديين في المنشآت والشركات لحضور تلك البرامج لما يعكسه ذلك من أهمية بالغة على تبني أهداف وسياسات العلاقات والإعلام ودعمها، لأن القيادات الإدارية في المنشآت تتعامل مع هذا النشاط على أنه مركز تكلفة Cost Center وتنسى أن له التأثير الكبير على المبيعات والخدمات التي تقدمها المنشأة وتحسين صورتها في المحافل الدولية والمحلية وزيادة الاقبال عليها والقناعة بها لدى المتعاملين معها مما ينعكس إيجابياً على تحقيق أهدافها ونمو مبيعاتها وتحسن خدماتها وزيادة ربحيتها حتى أن بعض الشركات في العالم كانت تدرج نشاط العلاقات تحت إدارات التسويق المركزية لارتباطه الوثيق بها وتنشيط أعمال البيع والخدمات.. وكأنه أحد أفرعه المتعددة حتى صار يطلق عليها العلاقات العامة التسويقية كما أن بعض المنظمات صارت تطلق على نشاط العلاقات العامة في الهيكل الوظيفي الإداري مسمى Corporate Communication لصلته الوثيقة بجانب الاتصال لأنه نشاط قائم على أسس ومبادئ الاتصال بالآخر أفراداً وجماعات ومنظمات ولقد تخطى المفهوم التقليدي للعلاقات العامة إلى دور مهم في مشاركة المسؤول على النشاط في التخطيط الاستراتيجي أو وعيه على الأقل بأبعاده وهو فلسفة متقدمة يتبناها الغرب اليوم ونتجاهلها في المنطقة العربية التي ما تزال المنشآت فيها تُقلِّل من دور العلاقات والإعلام ولا توليها الاهتمام إلا بعد وقوع المشكلة والضرر ليكون دورها حينذاك هو العلاج والتصحيح لما وقع من ضرر على سمعة ومكانة المؤسسة والخدش في العلاقة بينها وبين الجمهور الداخلي والخارجي.. بينما كان لابد من الاعتناء منذ البداية بالجانب الوقائي لنشاط العلاقات العامة والإعلام الذي يعمل على تحسين الصورة والمناخ لتحقيق أهداف المنشأة وعدم تأثرها بأي سلبيات لأن العلاقات العامة تعنى بعمليات تخطيط وتنفيذ وتقويم ومتابعة وتنسيق البرامج التي تشجع على الشراء أو التعامل وإرضاء العملاء.. والنقل الصادق للمعلومات والانطباعات التي تعرف بالمنشأة وخدماتها وربطها باحتياجات ورغبات واهتمام ومصالح العملاء.
دوحة الشعر:
فانصت إلى الناس تعرف ما بداخلهم
وارع العلاقات بالأرواح تتصل
راع اللياقة في الأسلوب تكسبهم
الناس والأهل والأصحاب والعمل!
alshaden@live.com