الصحة والتسويق

منذر جبق

ينظر العديد إلى التسويق على أنه سلسلة من العمليات المختلفة مثل الإعلان، والمبيعات، والترويج لتنشيط مبيعات الشركات. وهو في الواقع، وخصوصاً في عالم الخدمات مثل قطاع الصحة، غير ذلك تماماً.
لقد أصبح التسويق في المنشآت الصحية الآن سلوكاً وفلسفة محورها العميل الذي هو المريض، هذه الفلسفة تهدف إلى إيجاد الإدارة الرابحة للعلاقات مع المريض من خلال إعطائه قيمة للخدمة المقدمة ومن ثم الحصول منه على قيمة مقابلة هي رضاه عن هذه الخدمة واستخدامها ثانية عند الحاجة.
وبهذا التعريف الجديد يصبح المريض الذي يرتاد المنشآت الصحية محور سياسة التسويق لهذه المنشآت ويصبح أسلوب العمل معتمداً على وجهة نظر هذا المريض.
وتعرّف الرابطة الأمريكية للتسويق عملية التسويق على أنها (عملية التخطيط والتنفيذ والتسعير وترويج الأفكار، والمنتجات والخدمات لإيجاد تبادل يرضي العميل ويحقق أهداف المؤسسة).
أما جوبر فيعرف التسويق على أنه (الوظيفة التي أكثر ما تركّز على العميل، محاولة فهم احتياجاته، مراقبة تغير هذه الاحتياجات مع الزمن وبناء علاقات متميزة معه من خلال تقديم خدمة أو منتج يشعر هذا العميل بقيمتها).
ويضع كوتلر تعريفاً مبسطاً للتسويق على أنه (الوصول إلى رضا المستهلك مع الحصول على أرباح).
من هنا نرى أهمية فلسفة التسويق التي تركّز على العميل أو المستهلك (المريض في القطاع الصحي) والتي تنتشر على كل مستويات المنشأة الصحية كثقافة وفلسفة مقارنة بما يراه البعض على أنه مجموعة من الأدوات والتقنيات كالإعلان والعلاقات العامة والترويج؛ وبهذا نرى أهمية تقييم المريض لعملية التسويق كلها من خلال حكمه الشخصي على تقديم الخدمة له ورؤيته للقيمة المصاحبة لهذه الخدمة.
وفي هذه الفلسفة التسويقية تركز جميع عناصر المنشأة على إيجاد قيمة للمريض تبدأ بفهم كامل لاحتياجاته والمعلومات المتعلقة بسوق العمل ومن ثم تصميم وتطوير الاستراتيجية التي يشكل المريض مركز ثقلها ومحور اهتمامها من خلال الإجابة عن سؤالين أساسيين: من هم المرضى الذين نخدمهم؟ وكيف نقدم لهم الخدمة على أفضل وجه؟
ومن خلال هذه الاستراتيجية تضع المنشأة برنامجها التسويقي الذي يشتمل على المبادئ التسويقية الأربعة المعروفة 4Ps وهي: تطوير الخدمة أو المنتج Product بسعر معقول Price يكون له قيمة في نظر المريض وتقديم الخدمة في المكان الملائم Place، وأخيراً وضع البرامج الترويجية Promotion لإيصال مفهوم هذه القيمة للعملاء وتشجيعهم على اتخاذ قرار بشأنها.
وخلال كل عنصر من هذه البرامج يمارس مسؤولو التسويق إدارة العلاقات مع المرضى بما يضمن رضاهم وإحساسهم بالاحترام والقيمة المقدمة للخدمة الصحية التي بدونها لن يعود هذا لطلب الخدمة أو تشجيع غيره عليها؛ فالمريض المستاء يهجو المنشأة أكثر بست مرات مقارنة بالمريض الراضي الذي قد يمدح المنشأة مرة واحدة.