لماذا لا يُقبل العملاء على الشراء؟

من المؤكّد أنّ العدو الفعلي لمندوبي المبيعات لا يتمثّل اليوم بكبار منافسيهم، بل بعدم اتخاذ القرارات، وفقاً لمئات من مندوبي المبيعات ما بين الشركات الذين وجّهتهم مؤخراً. ما الذي يقنع عميلاً محتملاً بعدم الإقدام على الشراء، حتّى بعد إنجازه عملية تقييم مطوّلة؟ قد تفاجئكم الأسباب.
مع أن العميل يُظهر سلوكاً مفعماً بالثقة، يختبر حالة من الخوف والارتياب والشك عند اتخاذه قراراً. ويُعتبر هذا التوتر عاملاً أساسياً لتحديد ما إذا كانت عملية الشراء ستتم. وعندما يزيد توتّر المقيّمين القلقين عن حدّه، تتأتّى عن ذلك حالة من الشلل، تُعزى إلى كونهم غارقين بالمعلومات والأدلة المتناقضة التي تحول دون اتخاذهم أيّ قرار.
وتقضي مسؤولية مندوب المبيعات بترقّب مصادر التوتر الرئيسية وتبديدها لدى العملاء خلال عملية الاختيار.
- التوتر المرتبط بالموازنة: هل المال متوفر وإنفاقه مبرر؟ يُطرَح هذا السؤال بغضّ النظر عمّا إذا كانت عملية الشراء مرتبطة مباشرةً بالمخاطر المتوقعة مقابل المكافأة المرتقبة. ولم تُصمَّم عملية إرساء موازنة الشركة فقط لتحديد الأولويات في مجال إنفاق المال، ولكن أيضاً لإزالة الخوف المرتبط بإنفاقه.
- التوتر المرتبط بمسؤولية الشركة كمواطن في المجتمع: قبل وضع الصيغة النهائية لطلب ما، يطرح المسؤولون التنفيذيون دوماً السؤال التالي: هل تفيد عملية الشراء هذه مصالح الشركة بأفضل الطرق الممكنة؟
في حين يريد العملاء ضمنياً أن يفعلوا ما هو الأنسب لشركتهم، في إطار مسؤوليتهم كمواطنين في المجتمع، شهدتّ الديناميكية الرئيسية للوفاء تغيّراً طال الشركة والموظف. واليوم، تستند الأعمال إلى عالم يعتمد مبدأ «البقاء للأقوى»، لا وجود فيه أبداً لوظائف مضمونة، ولا مكافآت فيه على الوفاء في أغلب الأحيان. وفي بعض الحالات، قد يشعر المشترون بضغوط مستمرة تدفع بهم إلى تقديم حاجاتهم الفرديّة على حاجات الشركة.
- التوتر المؤسسي: يهتمّ المشتري بطريقة نظر زملائه إليه، مع الإشارة إلى أنّ الضغط الذي يمارسه النظراء هو عامل يؤثّر بقوّة في ديناميكيات المجموعة، ويبدي المقيّمون قلقاً متواصلاً إزاء طريقة انعكاس قرار الشراء عليهم.
- التوتر المرتبط باختيار المورّد: تتزايد نسبة عدم اتخاذ القرارات عموماً عند تسجيل مستويات تفرقة لا تُذكَر بين المنتجات. وبما أن جميع المنتجات المتنافسة تتقاسم الأوصاف، والوظائف، والمنافع الأساسية ذاتها، قد يحتاج أعضاء فريق التقييم إلى وقت أطول لاتخاذ قراراهم، إن لم يؤجّلوه إلى ما لا نهاية.
- التوتر المرتبط بالمعلومات: فيما تقوم بالترويج لمنتجك، يتساءل المشترون حتماً حول ما إذا كانت المعلومات تُعرَض عليهم بمصداقية.
- التوتر المرتبط بلجنة التقييم: كلما اتّخذت شركة قراراً مرهوناً بمجموعات من الناس، كان للمصالح الذاتية، والسياسة، وديناميكيات المجموعة تأثير في القرار النهائي. والملفت أنّ التوتّر، والدراما، والخلاف هي كلّها مكوّنات طبيعيّة لديناميكية المجموعة، لأن القرارات في العادة لا تُتّخَذ بالإجماع، ويشجع كلّ هذا الارتياب على التردد في اتخاذ القرارات.
ومن الضروري ألا ينسى مندوبو المبيعات واقعاً أساسياً، وهو أن العملاء يشعرون بالتوتر، وما من مفاجأة إن كان عدم اتخاذ القرارات يقف اليوم في طليعة المنافسين.
( يعلّم استراتيجية المبيعات في كلية مارشال للأعمال في جامعة جنوب كاليفورنيا. ويحمل كتابه الجديد عنوان «ألسنية المبيعات الشديدة التأثير: 101 استراتيجية اتصالات مبيعات متقدّمة لكبار مندوبي المبيعات» Heavy Hitter Sales Linguistics: 101 Advanced Sales Call Strategies for Senior Salespeople»)