"دراسات" : الإعلان التحريري أكثر تأثيراً من "التقليدي"پنظام المطبوعات يشترط الإشارة إلى المادة الإعلانية عند النشر

أوضحت دراسات أجريت على الصحف والإنترنت، أن المستهلك يميل إلى التأثر بالمادة الإعلانية التي تأخذ شكلاً صحافياً أكثر من تأثره بالمادة الإعلانية المباشرة، بل وذهبت دراسة أجريت في أميركا إلى أن 45 في المئة من مستخدمي الإنترنت في أميركا يميلون للتأثر بالإعلان التحريري أكثر من الإعلان التقليدي.
والسؤال الذي يطرح هنا، لماذا يميل المتلقي لقراءة نص طويل، ويقتنع بمضمونه أكثر من ميله لإعلان مباشر والاقتناع بمضمونه؟ الإجابة باختصار، أن المتلقي حين يقرأ إعلاناً تحريرياً، فإنه يعتقد أن الوسيط الصحافي يزكي هذا المنتج عن تجربة لا علاقة لها بالمردود المادي، ولذلك فإن تجربة الصحافي أو تغطية الوسيلة الإعلامية للمنتج نابعة من جودة المنتج أو الخدمة في المقام الأول، وبالتالي فإن المتلقي سيتأثر بهذا الإعلان أكثر من تأثره بالإعلان المباشر الذي لا يحظى بصدقية الإعلان التحريري، نظراً لسعيه الواضح للترويج للسلعة لأهداف مادية بحتة.
إن القارئ الذي يشتري الصحيفة كل يوم لمطالعة الأخبار والتحليلات، دافعه الأول صدقية الصحيفة بعيداً عن أي دوافع أخرى. ومن هنا جاء الإعلان التحريري ليستغل ثقة المتلقي بالصحافي والصحيفة لتسويق سلعة معينة، ولأن لكل شيء ثمنه، فإن وسائل الإعلام تضع ثمناً للإعلان التحريري يفوق نظيره التقليدي بأضعاف مضاعفة.
وفي ظل تنافس إعلامي محموم على زيادة الدخل من الإعلانات التجارية، خصوصاً في الإنترنت، فإن الإعلان التحريري بات أشبه بالوباء الذي يجتاح مؤسسات العالم الإعلامية، كما أعلن ذلك رئيس تحرير صحيفة هندية أمام منتدى رؤساء التحرير العالمي الذي عقد في العاصمة التايلندية بانكوك أخيراً.
التشريعات الإعلامية التي تحاول تقييد الممارسة الإعلامية وضبطها التفتت باكراً لهذا النوع من الإعلانات، إذ يمكن القول إن التشريعات الإعلامية في مختلف دول العالم تبيح الإعلان التحريري الذي لا يختلف عن المادة الصحافية العادية بشروط صارمة.
على سبيل المثال، يشير نظام المطبوعات والنشر السعودي في مادته ال32 صراحة إلى أنه"يجوز نشر الإعلانات التحريرية للمؤسسات والأفراد، بشرط الإشارة إلى أنها مادة إعلانية"، كما"يجيز نشر الإعلانات التحريرية للدول بعد موافقة الوزارة مع الإشارة إلى أنها مادة إعلانية".
ويلفت المستشار النظامي في وزارة الثقافة والإعلام إبراهيم أكبر إلى أنه يحظر نشر الإعلانات والأخبار والتحقيقات الترويجية للسلع والخدمات للمؤسسات والأفراد من دون الإشارة إلى أن ذلك مادة إعلانية.
في بريطانيا أيضاً على المسوقين والناشرين توضيح أن هذا الإعلان الذي يتخذ شكل مادة تحريرية هو لأغراض تجارية بأن يوضع على سبيل المثال عنوان يشير إلى أن هذه المادة هي إعلان تجاري.
وفي فضاء الإنترنت الرحب، لا تخفي عملاقة الإنترنت"غوغل"استياءها من الإعلانات التحريرية. تحاول"غوغل"أن تغير من خوارزميتها في إظهار نتائج البحث، حتى لا تظهر المواقع التي تضم إعلانات تحريرية مخفية في النتائج الأولى في البحث. تطلب غوغل من أصحاب المواقع أن يبينوا بجلاء للقراء أن هذه المادة التحريرية هي مادة إعلانية مدفوعة الثمن، وبكل تأكيد فإن منطلق غوغل لا ينطلق من مصلحة المستخدم على الأقل.