المشاهير وتمرير الإعلانات في حسابات «التواصل»... بين احترام المتابعين وخداعهم

انتشار الشبكات الاجتماعية وظهور مشاهير بعشرات الآلاف من المتابعين كما يحدث في «تويتر» و«فيسبوك» و«انستغرام»، أوجد نوعاً جديداً من الاتصال يكون بين الاتصال الشخصي والجماهيري.
هذا النوع أعاد إلى الواجهة من جديد فكرة الإعلان التحريري بوجوه مختلفة من طريق استغلال جماهيرية المشاهير وثقة المتلقي بهم لتسويق منتج تجاري. تفيض مقالات وبحوث المختصين بالتسويق والعلاقات العامة بالحديث عن هذا النوع من التسويق باعتباره فتحاً في عالم الإنترنت.
الكثير من الدراسات تناولت موضوع الإعلان التحريري بأسماء مختلفة ومصطلحات متنوعة. إذ إن طبيعة الشبكات الاجتماعية تفرض هذا النوع من الإعلان غير المباشر، علاوة على أن المحتوى النصي هو الأكثر شيوعاً في الإنترنت مقارنة بالمحتوى المرئي أو المسموع، وأكثرها قبولاً أيضاً.
على الصعيد السعودي، يمكن ملاحظة انتشار مفهوم الإعلان التحريري بين المشاهير في الشبكات الاجتماعية بطرق مختلفة. يحدث أن يحدد أحدهم موقعه في مطعم أو شركة أو غير ذلك باستخدام تطبيقات مشاركة المواقع، مثل «باث» أو «فور سكوي». يحدث أيضاً أن تجد أن أحد المشاهير الذين تتابعهم مهتماً بمنتجات إحدى الشركات على وجه التحديد، ويشارك متابعيه بأحدث أخبارها الخاصة ومنتجاتها.
في حين يضع بعضهم صورة منتج معين في العديد من صوره، إشارة إلى ثقته بالمنتج أو إعجابه به. من المقبول جداً أن يفعل أحدهم ذلك بقناعته وحبه للمنتج أو الخدمة.
المزعج هنا أن يستغل بعض المشاهير ثقة المتلقي به في تسويق سلع قد يكون هو غير مقتنع بها أساساً أو لا يستخدمها إطلاقاً، وإنما فعل ذلك في مقابل مبلغ من المال. هنا يجب تذكير أولئك الذين استخدمتهم الشركات والمنظمات للإعلان عن سلعهم وأنشطتهم، أن عليهم الالتزام بأخلاقيات المهنة وقوانينها، فما يفعلونه هنا هو نوع من الخداع للمتلقي بقصد أو ربما بغير قصد أو عدم استيعاب للعملية الإعلانية بشكلها المجمل. أثق تماماً بأن صدقية الشخص ودخله سيرتفعان حينما يشير أثناء تسويقه غير المباشر للسلع إلى أن هذا التسويق يتم بمقابل.
أشهر الأمثلة التي تبين بجلاء أن شعبية المشاهير في الشبكات الاجتماعية لا تنخفض حين يشار إلى أن النص أو الصورة المرفقة هي صورة أو نص إعلاني، ما تفعله أفنان الباتل في تطبيق الصور الشهير «انستغرام». إذ دأبت أفنان على وضع إعلانات في حسابها بشكل أسبوعي، مع الإشارة في شكل واضح إلى أن المرفق مادة إعلانية. على رغم ذلك فإن أعداد المتابعين تتزايد يومياً حتى تجاوزت أكثر من 600 ألف مستخدم.
يمكن مقارنة تعليقات المتابعين لأفنان حينما تعلن، بتعليقات المتابعين لبعض المشاهير الذين أعلنوا لمطعم «شاورمر» كما سيأتي.