استراتيجيات لفهم حاجات عملائك وإنجاح عمليات البيع في شركتك

البيع المرتكز على العميل
بقلم مايكل ت. بوسوورث وجون ر. هولاند
منشورات ماكغرو هيل
Business Book Review
Michael T. Bosworth & John R. Holland
McGraw Hill
Customer Centric Selling
المهمّة الأصعب في البيع ، والمفتاح الأوّل للنجاح ، هي أن تدخل رأس العميل. يقدّم مؤلّفا هذا الكتاب مقاربة جديدة لفهم اهتمامات العملاء وتحديدها أولاً ثم مساعدتهم في تكوين فكرة ذهنيّة عن كيفيّة تلبية العرض الذي تقدّمه لحاجاتهم.
طوّر الخبيران في عمليّات البيع، مايكل بوسوورث وجون هولاند، منهجيّة لمساعدتك في الانتقال من تقنيّات البيع التقليدية إلى البيع "المرتكز على العميل". يعرضان عمليّة مثبَتة للبيع حيث يتوقّف الممثّلون التجاريون عن فرض منتجاتهم على الشارين ويبدأون بالإصغاء إلى أهدافهم ومشكلاتهم وحاجاتهم. توقّف عن إعطاء رأيك "الخبير" حول الأسباب التي تحتّم على الشارين التهافت على منتجاتك وابدأ بإشراك صانعي القرارات في أحاديث تجري على قدم المساواة وتؤدّي إلى تحقيق نتائج.
حتى لو كنت أفضل ممثّل تجاري في شركتك، ما زال لديك مجال للتحسّن في أسواق تزداد تنافسيّة وعولمةً ضارية. انسَ كلّ ما تظنّ أنّك تعرفه عن البيع - فالقواعد تتغيّر. يساعدك البيع المرتكز على العميل في التخلّي عن العمل غير الفعّال والشروع في التقدّم نحو علاقات أفضل وأطول وأكثر تحقيقاً لمنافع متبادلة مع العملاء.
النقاط الأساسية
يركّز هذا الكتاب في شكل أساسي على مساعدة الأفراد والمؤسّسات المعنيّة بعمليّات البيع في الانتقال من طريقة بيع إلى أخرى، لا سيّما من تقنيّات البيع التقليدية إلى البيع "المرتكز على العميل". يمكّن البيع المرتكز على العميل الباعة من مساعدة العملاء في تكوين فكرة ذهنية عن كيفيّة استعمال منتجاتهم في سبيل تحقيق هدف أو حلّ مشكلة أو تلبية حاجة.
يلقي الرائدان الذائعا الصيت في مجال عمليّات البيع، مايكل بوسوورث وجون هولاند، الضوء على عمليّة ديناميكية ومقاربة مثبَتة للبيع تستند إلى المبادئ الآتية:
تخطّي العروض غير الشخصية والدخول في أحاديث فرديّة تعالج أوضاعاً محدّدة مع صانعي قرارات أساسيين.
الاستعمال الدائم ل"لوائح بيّنات البيع الجاهزة" كي تكون المقاربة ذات معنى وتصيب الهدف على حدّ سواء.
جعل الشارين ينتقلون من التركيز على ما يستطيع "أن يحقّقه لهم منتجك" إلى التركيز على ما "يمكنهم فعله بمنتجك".
تحويل ميزات منتجك إلى سيناريوهات استعمال محدّدة الأهداف ومن أربع خطوات تصل مباشرةً إلى عمق حاجات الشاري.
تحويل دورة البيع من عالم غامض إلى عمليّة عقلانيّة ومنظّمة وتعاونيّة يشارك فيها العملاء.
المفاهيم الأساسية للبيع المرتكز على العميل
يجب أن يعيد الممثلون التجاريون تحديد إطار المفهوم التقليدي للبيع كي يصبحوا أكثر إنتاجيّة ونجاحاً. في ما يأتي 13 مفهوماً أساسياً يساعدك في تغيير نمط تفكيرك بهدف البيع بطريقة فعّالة.
1- تُنتدَب للتعامل مع الأشخاص الذين تشبههم
ماذا يجري عندما يحصل الممثلون التجاريون على موعد لمقابلة صانع قرارات؟ في حالات عدّة، يعرضون ميزات المنتج ووظائفه لصانع قرارات لا يهتمّ بهذا العرض أو ليس لديه الوقت لحضوره. فينتدبهم للتعامل مع ... آخر في الشركة يتشاطر معهم اهتمامهم بميزات المنتج لكنّه لا يستطيع اتّخاذ قرار الشراء.
في سبيل تفادي هذا الوضع، يجب أن يطوّر مدراء التسويق والمبيعات ما يسمّيه المؤلّفان "لوائح بيّنات البيع الجاهزة" الأمر الذي يسمح للممثّلين التجاريين بإجراء محادثات من الندّ إلى الندّ بغضّ النظر عن منصب الشاري، فيولّدون لدى هذا العميل صوراً ذهنيّة حول كيفيّة استعمال منتجهم لتحقيق أهداف أو حلّ مشكلات أو تلبية حاجات.
2- خذ وقتك للتشخيص
قبل أن تقدّم وصفة
عندما تقصد طبيباً مع هدف معيّن فقدان الوزن أو مشكلة ألم في الظهر، تتوقّع منه أن يطرح عليك مجموعة أسئلة تشخيصيّة محدّدة. وتزداد ثقتك به مع كلّ سؤال ذكيّ ومستقصٍ ومصيب للهدف يُطرَح عليك. عندما تثق بالتشخيص، تميل أكثر إلى الوثوق بالوصفة. والبيع ليس مختلفاً، فنحن هنا أمام عمليّة بكلّ معنى الكلمة. والقدرة على طرح أسئلة تشخيصية هي فارق أساسي بين الممثلين التجاريين البارعين ونظرائهم التقليديين.
3. يتعامل العملاء مع البائعين الذين يمنحونهم قدرة تمكينية
يريد العملاء التعامل مع ممثلين تجاريين صادقين وأكفياء يسمحون لهم بالمشاركة في الحديث. يتميّز الممثلون التجاريون هنا عن الباقين بحرصهم على جعل الشارين يحتفظون بملكيّتهم لأهدافهم ومشكلاتهم وحاجاتهم. فالممثل التجاري الذي ينظر إلى العميل في عينَيه ويقول له "سيحلّ منتجنا مشكلات شركتك" يخسر على الفور صدقيّته لديه. يتقاضى العميل وزملاؤه أجراً لحلّ مشكلات الشركة ولا يريدون أن يسمعوا أنّ شخصاً يعرّج عليهم مرّة في الشهر سيلبّي كلّ حاجاتهم.
4. لا تعطِ بدون أن تأخذ
تتضمّن كلّ عمليّات البيع تقريباً نوعاً من التفاوض. وعلى غرار البيع، ليس التفاوض حدثاً بل إنّه عمليّة يجب أن يسعى فيها الممثل التجاري جاهداً لإرساء علاقة متبادلة. يجب أن يأخذ شيئاً مقابل ما يعطيه. يجب أن يتذكّر الممثل التجاري أنّه ليس متوسِّلاً يبحث عن حسنة أو خدمة، بل يقدّم خدمة قيّمة للعميل.
5. لا يمكنك أن تبيع لشخص
لا يقدر أن يشتري
إذا كنت وافداً جديداً إلى السوق مع مفهوم أو تكنولوجيا جديدة، فمن البديهي أنّه لن يكون هناك أموال مخصّصة في الموازنة لشراء ما تبيعه. يعني هذا أنّ عليك بلوغ الأقليّة الصغيرة جداً القادرة على إنفاق أموال غير مخصّصة بموجب موازنات.
6. تلقّي الأنباء السيّئة باكراً يحوّلها أنباء سارّة
هذا المفهوم الأساسي متعلّق بالممثلين التجاريين الذين يتعاطون مع دورات بيع طويلة. وليس غريباً على العملاء، عند إطلاق عروض، الدخول في دورات شراء طويلة، ويعود السبب جزئياً إلى أنّ عمليّة الاختيار تتطلّب عادة تقييم عدد كبير من الباعة. عند قيام شركة ما بعمليّة شراء كبيرة، تسعى عادةً للحصول على ثلاث تسعيرات أو أكثر. في معظم هذه الحالات، يعرف الشارون منذ البداية مع أيّ بائع يريدون التعامل لكن مع ذلك، يجب أن يظهروا للإدارة العليا أنّهم بذلوا الجهد اللازم. بالتالي إذا لم تكن البائع الذي وقع عليه الاختيار مسبقاً، فالأنباء السيّئة تصبح سارّة عندما تتلقّاها باكراً. أسوأ ما يمكن أن تفعله هو أن تجتاز المسافة كلّها ثم تخسر.
7. انعدام الهدف يعني انعدام فرص النجاح
تظهر التجربة أنّه من الأسهل بكثير على الممثلين التجاريين حمل الشاري على تشاطر هدف معهم منه على الاعتراف بمشكلة. عندئذٍ يحصل الممثل التجاري على فرصة استعمال "عمليّة تطوير الحلول" لطرح مجموعة من الأسئلة. يهدف هذا إلى الاطّلاع على الوضع الحالي وتمكين الشاري بواسطة سيناريوهات حول طرق الاستعمال تساعده في فهم كيفية تحقيق الهدف من خلال استعمال المنتج الذي يعرضه الممثل التجاري. بدون هدف، لا يمكن التوصّل إلى حلّ وبالتالي تنعدم فرص النجاح.
8. يقتنع العملاء أكثر
بأسباب يكتشفونها بأنفسهم
يسمح الممثلون التجاريون الذين يعتمدون البيع المرتكز على العميل للشارين باستخلاص الاستنتاجات بأنفسهم عبر طرح الأسئلة بدلاً من الإدلاء بالتصريحات. من خلال استعمال عمليّة تسمح للعميل بأن يشعر بأنّه يسطير على الأمور، ومن خلال مساعدته بدلاً من الضغط عليه، يستطيع الممثلون التجاريون أن يوجّهوا العميل نحو اكتشاف الحلّ وبالتالي امتلاكه.
9. خبرتك قد تصبح عدوّتك
في أواخر السبعينات، استخدمت شركة "زيروكس كوربورايشن" الخبير "نيل راكهام" لدراسة العادات السلوكية لأفضل الممثّلين التجاريين لديها. اكتشف "راكهام" أنّ أداء الممثلين التجاريين المستخدَمين حديثاً تحسّن باطّراد منذ تاريخ استخدامهم حتى الشهر الثامن عشر تقريباً ثم تراجع فجأة. لماذا؟ اكتشف "راكهام" أنّ هؤلاء الممثّلين التجاريين استغرقوا 18 شهراً ليصبحوا "خبراء". وبعد امتلاكهم للخبرة، أصبحت وتيرتهم أسرع مما يستطيع العملاء مجاراته. إنها مفارقة. بالتأكيد، يريد عملاؤك ممثّلين تجاريين متمرّسين. والحلّ يكمن في تدريب الممثّلين التجاريين المتمرّسين على التقدّم رويداً رويداً وطرح الأسئلة والتفسير بدلاً من تقديم منتجاتهم وفرضها.
10. الشخص الوحيد الذي
يستطيع أن يسمّي الحلّ هو الشاري
لا يستطيع الممثّل التجاري أن يحدّد حلاً ولا ينبغي عليه أن يفعل ذلك. يستطيع أن يساعد الشاري في الوصول إلى الحلّ لكن لا يمكنه الوصول إليه قبله. فقط عندما يوجّه الممثّل التجاري - عبر استعمال العمليّة والمضمون الصحيحَين - الشاري نحو الاستنتاج بأنّه يحتاج إلى الإمكانات التي يقدّمها له، نحصل على حلّ. لأنّ هذا ما قرّره الشاري.
11. اجعل نفسك متساوياً
مع الآخرين ثم تميّز
كثيراً ما يقع الممثّلون التجاريون في فخّ عندما يسألهم الشاري ما الفرق بين منتجهم ومنتج منافسهم. قد يكون هذا المنافس من المفضّلين لدى الشاري. فيتحمّس الممثّلون التجاريون ويبدأون بوصف نقاط الاختلاف بين منتجهم والمنتَج المنافِس قبل إرساء الثقة بينهم وبين الشاري وقبل تحديد الأهداف وإجراء التشخيص وقبل أن يقتنع الشاري بخبرة الممثّل التجاري. يجب أن يضع الممثّلون التجاريون أنفسهم أولاً على قدم المساواة مع الآخرين من النواحي الشخصية والمتعلّقة بالكفاءات والإمكانات قبل أن يتحدّثوا عن الميزات المختلفة في عرضهم. وإلا سيكونون مختلفين وحسب ويخسرون الصفقة.
12. القرارات العاطفية
تبرّرها القيمة والمنطق
يكاد يكون الشراء عمليّة عاطفيّة. لكن يجب أن يكون الممثلّون التجاريون مستعدّين ليبيعوا للمنطق والعاطفة على حدّ سواء. يتّخذ العميل أولاً قراراً عاطفياً بالشراء من ممثّل تجاري معيّن، لكن ينبغي عليه لاحقاً التسلّح بالأسباب المنطقيّة ليتمكّن من الدفاع عن قراره بالشراء.
13. لا تقفل الصفقة قبل أن يصبح الشاري جاهزاً للشراء
في معظم الحالات، يفشل الممثّلون التجاريون في التوصّل إلى صفقة لأنّهم يستعجلون إقفالها قبل أن يصبح الشاري جاهزاً للشراء. غالباً ما يلقي الممثّلون التجاريون اللوم على الضغوط التي تمارسها عليهم الإدارة كي يقفلوا الصفقة قبل الأوان. عندما تضغط الإدارة على الممثلين التجاريين لإقفال الصفقة باكراً عند نهاية كلّ فصل، نكون أمام مشكلة هيكليّة، ويتمّ على الأرجح التخلّي عن مكاسب مستقبليّة كبيرة لصالح مكاسب قصيرة الأمد أصغر حجماً.
قبل دعوة العميل إلى شراء المنتج، يجب أن يجيب الممثّل التجاري عن الأسئلة الآتية:
- هل وثّقتُ أهداف الشاري وكيف يمكن تحقيقها عبر استعمال العرض الذي أقدّمه؟
- هل شخّصتُ الوضع الحالي للشاري؟
- هل ساعدتُ الشاري في تبرير القرار من حيث الكلفة؟
- هل وثّقتُ المراحل المختلفة بين توقيع عقد الشراء وجعل المنتج متوافراً في شكل كامل كي يستخدمه الشاري؟
- هل سألتُ الشاري عن المقتضيات التي وضعتها الشركة لاتّخاذ القرارات على أساسها ? المراجعة القانونية، قائمة الباعة الموافق عليهم وما شابه؟
الإجابة بنعم عن هذه الأسئلة أو عن معظمها يساعد الممثّل التجاري في التعامل بارتياح مع فكرة تسريع جدول مواعيده لإقفال الصفقة.
تطبيق البيع المرتكز على العميل في شركتك
مدراء الدرجة الأولى هم الأساس في تطبيق البيع المرتكز على العميل. يظهر الممثّلون التجاريون التقليديون تردّداً أمام التغيير. ويفتقر كثر إلى الحوافز الذاتيّة لتجربة شيء جديد. يحتاج غالبيّتهم إلى دعم مديرهم للتحوّل من ممثلين تجاريين تقليديين إلى ممثلين تجاريين يطبّقون البيع المرتكز على العميل.
المقاربة المقترحة
1. يجب أن يتعلّم مدراء المبيعات في شركتك أصول العمليّة ويدعمونها. لأفعالهم وقع أكبر من أقوالهم.
2. يجب أن تعدّ عمليّة بيع وتطبّقها وتحدّد مختلف أنواع عمليّات البيع التي يجب القيام بها.
3. يجب أن تغطّي كلّ عملية بيع أكثر من 90 في المئة من الأوضاع. والهدف هو أن يتّخذ المدراء قرارات حول الاستثناءات فقط.
4. يجب أن تضع قائمة بالأحاديث المستهدفة بشأن منتجاتك وأسواقك العمودية. ثمّ تضع قائمة بالأهداف التي يريد كلّ من العملاء تحقيقها في الأعمال.
5. يجب أن تنشئ مكتبة من "لوائح بيّنات البيع الجاهزة" لتزويد الممثّلين التجاريين بما يمكنهم قوله في أحاديثهم عن المنتجات.
6. يجب أن تراجع خطط التعويضات للتأكّد من أنّها تدعم أهدافك.
7. يجب أن تجري مرّة أو مرتين في السنة مراجعة لمكاسبك وخسائرك الأكثر أهمّية ولموقعك في المنافسة. ولا تنسَ أنّ الممارسة التي نجحت قبل عشرة أشهر تحتاج ربما إلى بعض التعديلات.
8. يجب أن تدرّب باستمرار مدراء المبيعات وفريق المبيعات وكلّ الأشخاص المعنيين بخدمة العملاء في شركتك.
9. بعد انتهاء الحلقات التدريبية، يجب أن تباشر بوضع خطّة تقييمية وتعيد بأمانة تصنيف الوسائل المطبّقة.
المؤلّفان
مايكل بوسوورث، محاضر سابق في كلّية إدارة الأعمال في جامعة ستانفورد. مؤلّف الكتاب الذي حقّق أفضل المبيعات "بيع حلّ" Solution Selling.
جون هولاند درّب مئات المؤسّسات المعنيّة بالمبيعات في الولايات المتحدة وأوروبا وأستراليا. شارك بوسوورث وهولاند في تأسيس منهجيّة جديدة تُعرَف ب"الأنظمة المرتكزة على العميل".
البيع التقليدي مقابل البيع المرتكز على العميل
بينما تقرأ المبادئ السبعة الأساسية الآتية التي يقوم عليها البيع المرتكز على العميل، تخيّل مجموعة من أنماط السلوك المرتبطة بالبيع والتي تتراوح من البيع التقليدي في الطرف الأوّل إلى البيع المرتكز على العميل في الطرف الآخر، وحدّد موقعك في هذه المجموعة. هل أنت في المكان الذي يجب أن تكون فيه؟ وإلا ما الذي يجب أن يتغيّر؟
البيع التقليدي البيع المرتكز على العميل
إجراء عروض
يعتمد الممثّلون التجاريون التقليديون على إجراء عروض لأنّهم يعتبرون أنّ هذه المقاربة تسمح بإضفاء التشويق على منتج معيّن من خلال عروض بصريّة لافتة للأنظار مثل عروض Powerpoint. إجراء محادثات وضعيّة
يقيم الممثلون التجاريون الفاعلون رابطاً بين منتجهم والعميل ويدخلون مع صانعي القرارات في محادثات ذات صلة ومركّزة على وضع محدّد.
عرض آراء
عندما يكتشف الممثّلون التجاريون الحلّ، يحاولون نقل تلك الرؤية إلى الشاري على مضض منه عادةً لأنّه لا يحبّذ أن يحاول الممثل التجاري السيطرة أو الضغط عليه. طرح الأسئلة المناسبة
يستعمل الممثّلون التجاريون خبرتهم لإعداد أسئلة مثيرة للاهتمام ومفيدة فيحصلون على أجوبة من الشاري تسمح لهم بأن يلبّوا حاجاته ويتقدّموا باتّجاه حلّ أكثر منفعةً.
التركيز على العلاقة
يركّز الممثّلون التجاريون غير المدرّبين على التحدّث مع صانعي القرارات حول استعمال المنتَج، على علاقتهم بالعملاء التي يمكن أن تكون عابرة كونها رهناً بالسوق والمنتَج. التركيز على الحلّ
يميل الممثّلون التجاريون إلى كسب احترام العميل أولاً عبر معرفة الطريقة التي تسمح لمنتجاتهم بتلبية حاجاته.
استهداف المستخدمين
يستطيع معظم الممثلين التجاريين أن يقولوا الكثير عن ميزات المنتج لكنّ القليل مما يقولونه يُستعمَل في التطبيقات اليومية. استهداف رجال الأعمال
يركّز الممثلون التجاريون على طريقة استعمال المنتج والنتائج التي يمكن توقّعها، وعلى كلفته مقابل المنافع التي يقدّمها.
التركيز على المنتج
يشرح الممثلون التجاريون للعملاء عن منتج معيّن ويفترضون أنّ هؤلاء العملاء سيعرفون كيف يستعملون ميزات هذا المنتج لتلبية حاجاتهم. التركيز على وجهات استعمال المنتج
يستطيع الممثلون التجاريون أن يصفوا للعملاء طريقة استعمال المنتج عبر استخدام"لوائح بيّنات البيع الجاهزة"أي بيّنات حول استعمال المنتَج.
يحتاج الممثلون التجاريون إلى إدارة
يرصد مدراء البيع التقليدي النشاط بدلاً من رصد التقدّم. الممثلون التجاريون يديرون مدراءهم
يقتصر عمل مدراء الممثلين التجاريين على رصد تقدّمهم ومساعدتهم في النجاح.
محاولة البيع من خلال:
- الإقناع
- معالجة الاعتراضات
- التغلّب على الممانعة تمكين الشارين من:
- تحقيق الأهداف
- حلّ المشكلات
- تلبية الحاجات
للتوسّع في القراءة:
"بيع حلّ" - مايكل بوسوورث
Solution Selling - Michael Bosworth
"بيع قوّة" - جورج لودفيغ
Power Selling - George Ludwig
"تحويل الأشخاص الجيّدين إلى أصحاب مهارات عالية" - روبرت مور
Turning Good People into Top Talent - Robert Moore
خانة ال 72$
المجموعات الأربع الممكنة
1. إذا كان العملاء في الأسواق الناشئة يشكّلون 20$ من حالات البيع والباعة المرتكزون على العميل 10$، فنتيجة هذه المجموعة هي 2$ من المجموع الكامل. يعني هذا أنّ 2$ من حالات البيع تتعلّق بباعة مرتكزين على العميل ويحاولون استطقاب عملاء في الأسواق الناشئة. تحقّق هذه الحالة أعلى نسبة من النجاح.
2. يتألّف 18$ من حالات البيع من باعة تقليديين يحاولون استقطاب عملاء في الأسواق الناشئة. على الرغم من أنّ الباعة لا يستطيعون أن يصفوا كيفية استعمال المنتج المعروض، يظلّ لديهم إمكانيّة عالية للبيع. يكمن التحدّي الأكبر في هذه الحالة في إيجاد أولئك العملاء في الأسواق الناشئة.
3. في 8$ من حالات البيع، يحاول الباعة المرتكزون على العميل استقطاب عملاء في الأسواق السائدة. هذه هي وجهة الاستعمال الأفضل لموهبة البائع المرتكز على العميل. يحتاج العملاء في هذه الحالة إلى المساعدة كي يفهموا كيف سيستفيدون من العرض، ويجب أن يتحلّى البائع بالقدرة والصبر للسير قدماً عبر دورة الشراء.
4. الاستنتاج الأكثر إثارة للقلق الذي يُظهره هذا الجدول هو أنّه في 72$ من الحالات، يحاول الباعة التقليديون الذين يبيعون مع درجة عالية من الخطر - أي التركيز على المنتج والميزات - استقطاب عملاء في الأسواق السائدة ينفرون كثيراً من المخاطرة. دورات الشراء في هذه المجموعة شاقّة في أفضل الأحوال. وتنتهي نسبة أعلى بكثير من عمليّات البيع بعدم التوصّل إلى قرار، وبالفشل.
باعة مرتكزون باعة تقليديون $90
على العميل $ 10
عملاء في الأسواق الناشئة $20 2$ $18
عملاء في الأسواق السائدة $80 $8 $72
يظهر هذا الجدول كيف أنّ $100 من حالات البيع تتوزّع على أربع مجموعات ممكنة بحسب العميل والبائع.
الفرق بين السوق الناشئة والسوق السائدة هي أنّ الأولى "تشتري" في حين أنّ الثانية "تحتاج إلى أن تباع".