الإعلان التجاري على الشاشات : هل هو تأسيس لمشهدية عربية جديدة ؟

ربما تبعث المشهدية التلفزية العربية المعاصرة على التفاؤل، فهذه الكثرة من القنوات والأفلام والبرامج، تثير في نفوس الكثيرين حلماً كبيراً ينبئ بتحول حضاري وثقافي واتصالي. وترافق هذه المشهدية السمعبصرية المسافرة عبر الفضاء مشهدية موازية هي مشهدية الإعلان التجاري التي تزداد كثافة وتنوعاً وتدفع قدماً الى لغة مشهدية سمعبصرية لها جمهورها من المنتجين والفنيين ومن المتلقين ايضاً.
ربما كان تسليع المشهدية المعاصرة جزءاً من واقع موضوعي معاش، إذ تغلغلت المشهدية الإعلانية في اشد المتاريس التلفزية متانة ألا وهي متاريس الأخبار والقنوات الإخبارية التي تعنى بتتبع أخبار النخبة من الساسة وصناع القرار... فإذا هم يجدون أنفسهم من خلال الفواصل الإعلانية التي تقطع أحاديثهم أمام عصف إعلاني لاسابق له... هذا الواقع الذي كسر الحواجز أمام التسليع الإعلاني أوجد قواعد راسخة لتسويق الإعلان في ساعات البث قاطبة... ولهذا وجدت المشهدية الإعلانية معاقلها وهي تنتشر في كل أزمنة البث وعلى مدار الساعة.
هذا الواقع إنما يكشف عن حقيقة مهمة ألا وهي الانخراط الاستهلاكي للمجتمعات والأفراد الذي يدفع قدماً نحو ترسيخ هوية المشهدية الإعلانية اليوم، وهي حقيقة لا تتعارض مع الوظيفة الاتصالية للتلفزة الأرضية والفضائية في الظاهر ان لم يكن معززاً لدورها الإنتاجي والوظيفي.
هل بدأ مجتمع الإعلان يتأسس فعلاً؟ وهل نجحت الفضائيات السمعبصرية في بلورة كتلة مجتمعية تقرأ الإعلان كما تقرأ الخبر الصحافي الأكثر سخونة؟ وهل دخلت المشهدية الإعلانية المعاصرة دائرة المنافسة بين المواد المبثوثة على مدار الساعة ؟ فإذا كان هنالك جمهور منخرط في شتى مستويات المواد التلفزية وأنواعها، كجمهور الأخبار وجمهور الرياضة وجمهور المسلسلات، فهل تبلور جمهور للإعلان حقاً؟ وهل أوجد الإعلان التجاري مجتمعه الخاص من المتلقين؟
في واقع الأمر أن اثر الإعلان التجاري في الكثير من المجتمعات الغربية لا يمكن الا أن ينظر إليه ضمن هذا المنظار، وهو تأسيس مجتمع للإعلان. أما على صعيد الواقع العربي فإن المسألة تحتاج الى النظر فيها جدياً، الى أبعادها وخصائصها.
والمنطلق الأساس هنا هو خلق الإعلان التجاري العربي لجمهوره؟ وهل نمّى فيه دوافع الاستهلاك؟ وهل تفادى الإحساس بالاغتراب أمام سلع الرفاهية والترف؟ هذا إذا أخذنا في الاعتبار أن السواد الأعظم من الجمهور المشاهد على الصعيد العربي هو من صغار الموظفين والكسبة والفقراء وشبه الفقراء، وان ما يقرب من نصف العرب من المحيط الى الخليج لا يحسنون القراءة والكتابة. على أساس هذين المعيارين يمكن أن تبنى المشهدية الإعلامية كاستراتيجية سمعبصرية آتية... فهل توخت شركات الإعلان هذه الرؤية في وقت انجذبت الى دوافع الربح الوافر والسريع؟
في مقابل هذا وجدنا موجاً إعلانياً لا يعنى بأكثر من تقديم إعلان تجاري هو نسخة من إعلانات الرفاهية الغربية. فهو تكثيف سمعبصري ساحر، توظف فيه احدث التقنيات السمعبصرية وتتلاشى فيه هوية الجهة المنتجة وهوية المتلقين أو أنها تندمج في إطار واحد.
هذه الترجمات أو عملية الاستنساخ المباشر للإعلان التجاري الغربي لسلع الرفاهية، ماذا خلّفت وراءها؟ أتراها دفعت جمهور المستهلكين الى تقليد النموذج الغربي في اقتناء سلع الرفاهية أم انها أوجدت جمهوراً لا ينتمي الى الواقع الحلمي المعروض أم أنها أسست لجمهور يجرى تدريبه وإعداده ليكون مجتمع الإعلان التجاري المعاصر المقبل؟ هذه الأسئلة تتداخل محصلاتها عندما ننقل الإعلان التجاري وفلسفته الى ارض الواقع. فالمسألة الأكثر إلحاحاً وأهمية هي ترسيخ فلسفة إعلانية للقناة الفضائية تحدد أهدافهاTARGETS ولا تبقي العملية الإعلانية محددة في الهدفين التقليديين المعروفين، وهما المردود المادي والمساحة التي يشغلها الإعلان في ساعات البث.
من هنا وجدنا أن الجدوى الاقتصادية والقيمة التعبيرية ونطاق التأثير كلها تتسع باتساع مساحة النظر للإعلان التجاري على انه ليس ترجمة مباشرة ولا استنساخاً لما هو قائم. وفي المقابل سنبحث عن جمهور مستنسخ، جمهور نبحث في هويته عن هوية أخرى وفي لغته عن لغة أخرى وفي ميوله الاستهلاكية عن ميول أخرى. وتلك إشكالية بالغة التعقيد تواجه منتجي الإعلان التجاري وهم يبحثون وسط الدائرة الإعلانية عن هوية ما وجمهور ما.
وبعد هذا ربما كانت المشهدية الإعلانية السمعبصرية العربية في طور التأسيس على أساس أن التجربة التلفزية العربية ما زالت تحبو... إذ لم يبلغ عمر اقدم فضائية عربية العقدين من الزمن. لهذا وجدنا أن الاتجاه نحو النسخ المترجمة للقنوات الإعلانية الغربية هو حل من حلول شتى لبلوغ تلك المشهدية الإعلانية، لكن السؤال يبقى: هل ان حلاً كهذا كفيل بترسيخ هوية ما للمشهدية الإعلانية المعاصرة تميز الإعلان على القناة الفضائية العربية عما سواه من الإعلانات في مواقع وقنوات أخرى.