"قيادة الماركات" خطة انتقالية تواجه أربعة تحديات صعبة

في كتابهما "قيادة الماركة" للناشر فري برس يقول ديفيد آكر وإريك جوشيمثلر إنه على الرغم من أن نظام إدارة الماركة التقليدي الذي ابتكرته شركة "بروكتر وجامبل" قد أبلى بلاءً حسنًا لعقود عديدة، إلا أنه ليس بنفس الفاعلية في ظل أوجه التعقيد التي شابت الأسواق الناشئة في عالم اليوم وعناصر الضغط الناجمة عن المنافسة، علاوة على آليات قنوات التوزيع والقوى العالمية وبشكل عام مناخ الأعمال الذي يتسم بتعدد الماركات والتوسعات الطموح وربما العدوانية للماركات علاوة على الهياكل الفرعية المعقدة للماركة. ونتيجة لكل هذه العوامل، برز نموذج جديد هو نموذج "قيادة الماركة" وأخذ يحل رويدًا رويدًا محل النظام التقليدي.
و"قيادة الماركة" تمثل خطوة انتقالية من إدارة تعتمد على الخطط وردة الفعل إلى إدارة استراتيجية ذات رؤية بعيدة الأثر. كما يمثل نموذج "قيادة الماركة" خطوة انتقالية من مركز نشاط محدود إلى آخر عريض وواسع. ومن حيث مجال المنتج والسوق، فهذا النموذج يدعو إلى أسواق ومنتجات عديدة مقابل أسواق ومنتجات فردية في النموذج التقليدي. كما أن هياكل الماركة تتألف من أساليب بناء معقدة وليست بسيطة.
وبدلاً من الماركات الفردية، ينص النموذج الجديد على وجود فئات كاملة تحتوي على ماركات متعددة. كما أن هوية الماركة- لا المبيعات ولا الحصة في السوق- هي التي تحدد الإستراتيجية. وفي الأخير، هناك أربعة تحديات تواجه تطبيق هذا النموذج تحتاج إلى دراسة. الأول: هو بناء عمليات وهياكل تنظيمية خاصة ببناء الماركة. الثاني: تطوير بناء ماركة شامل يوفر اتجاهًا استراتيجيا. الثالث: تطوير استراتيجية ماركة من أجل الماركات الرئيسة؛ تتضمن هوية ماركة مشجعة علاوة على وضع يميز تلك الماركة و"يُسَمِّعء" لدى العملاء. والرابع: هو تطوير برامج تتسم بالكفاءة والفعالية لبناء الماركة يمكن تسويقها من خلال مختلف الوسائل الإعلامية وتحقق البراعة والامتياز للماركة وتتكامل مع وسائل الاتصالات وتقيس النتائج.
تطبيق الاستراتيجية الخاصة بالماركة يتوقف على هوية الماركة ووضعها وغالبًا ما تركز تلك الاستراتيجية على تعزيز الشفافية وتعميق العلاقات مع الزبائن. والماركات القوية حقا تتجاوز أمور الشفافية والتميز لتطور علاقة مع مجموعة زبائن. وحين يحدث هذا، تصبح الماركة جزءًا له مغزى وأهمية من حياة العميل وهو ما يقود بدوره العمل إلى أن يصبح مواليا ويستقطب غيره من الزبائن. وهذا لا يحدث ما لم يكن هناك تفهم عميق للعميل. وأساس هذا الفهم هو أن تتعرف على العملاء والزبائن بشكل فردي لا بشكل جماعي. والهدف من هذه المهمة اكتشاف مدى وثاقة الصلة بين الماركة والعميل.
كتاب "قيادة الماركة" يتناول أربعة موضوعات خاصة بالماركة هي:1- توسيع هوية الماركة. 2- مفهوم هيكل الماركة؛ أي علاقة الماركات بعضها ببعض، وإلى أي مدى يمكن أن يتسع النطاق الذي تغطيه الماركة، وأي الأدوار التي يمكن أن تلعبها في إطار النظام العام للماركة. 3- التحرك إلى ما وراء الإعلان للخروج من دائرة الفوضى.4- التحديات التي تواجه المنظمات في إدارة الماركات في سياق عالمي. وهكذا، فإن هذا العمل ينقل إدارة الماركة من الأسلوب الخططي المعتمد على ردة الفعل إلى أسلوب استراتيجي له رؤى بعيدة النظر. والأساس في هذا التحول هو بناء الماركة الذي يوفر إطار عمل ممتازًا لتبسيط التعقيدات الهائلة التي يواجهها مسوقو الماركات المتعددة، كما يوفر إطار عمل ممتازًا للكشف عن الصلة بين الماركات واستراتيجيات العمل.
ومع أن بناء الماركة موضوع معقد تتداخل فيه مفاهيم وأبعاد عديدة، يبدو أن المؤلفين لمسا كل جانب من هذه الجوانب. والنتيجة هي خريطة طريق مزدحمة بها الكثير من نقاط المشار إليها بعلامات بارزة والعديد من الطرق المتعرجة التي تم استكشافها تجعل من الصعب على الناظر رؤية الصورة الشاملة الكبيرة. وهنا يأتي دور دراسات الجدوى العديدة التي توفر الوقت والجهد. وإضافة إلى اللمسة المسلية والتعليمية للمؤلفين، فإنهما يتعرفان بسهولة على استراتيجيات الماركة ويقيمانها علاوة على تداعياتها ويشرحان مفاهيم وأساليب محددة، وبالتالي فإنهما يقدمان معلومات ورؤى مطلوبة بشدة في مجال التسويق. وبدون تلك المعلومات والرؤى، فإن استيعاب كل المعلومات التي يقدمها المؤلفان فيما يتعلق الموضوعات التي يطرحانها هي مهمة شاقة.
Brand Leadership
By: David A. Aaker and Erich Joachimsthaler
288 pp. The Free Press