السلطان: رؤية 2030 خطة تواصل استراتيجي بامتياز

رسم الأهداف دونما تطبيق مجرد تنظير أكاديمي
يكشف عبدالرحمن السلطان، الكاتب وخبير التواصل المعروف، في حواره مع «الرياض» عن شغفه وعلاقته بالتواصل الاستراتيجي، والذي غيَّر من أجله مساره العلمي والعملي، خلال رحلة امتدت لنحو ربع قرن من الزمن خاض فيها غمار التحديات وتحقيق النجاحات؛ رغم مروره بالعديد من الكبوات، ليصبح واحداً ممن يشار إليهم بالبنان في هذا المجال؛ ليس في المملكة فحسب، بل على مستوى العالم العربي.
لقد سعى السلطان من خلال كتابه الذي أصدره قبل بضعة أسابيع، تحت عنوان» التواصل الاستراتيجي.. دليلك العملي من النظرية إلى التطبيق»، إلى إضفاء المزيد من الإثراء المعرفي والتفعيل التطبيقي لممارسات التواصل الاستراتيجي في منظومتنا الإعلامية المحلية، حيث تطوَّر مفهوم التواصل الاستراتيجي، وتنوعت تطبيقاته خلال السنوات الماضية، حتى أصبح مطلباً مهنياً لكثير من المنظمات والمؤسسات الحكومية والأهلية على السواء.
منذ صدور الكتاب وردود الفعل الإيجابية تتوالى، كونه الكتاب الأول باللغة العربية التي يتناول التواصل الاستراتيجي، ناهيك عن أسلوب الكتاب السلس والغني بالمعلومات والتجارب، مما مكن الممارسين والخبراء الاستفادة منه.
استضفناه في هذا اللقاء للحديث عن مفهوم وتطبيقات التواصل الاستراتيجي، وعن الكتاب ومحتوياته وكواليس التأليف.
بوصفكم أحد أصحاب الخبرة العملية، ومن الأكاديميين الذين عملوا لسنوات طويلة في قطاع التواصل، نود معرفة البدايات الأولى لرحلتكم المهنية على دروب التواصل الاستراتيجي، وأهم المحطات التي مررتم بها، والتجاذب ما بين الشغف والتحديات أثناء تلك الرحلة الممتدة؟
* لقد قادني شغفي بالفعل إلى تغيير مساري الوظيفي صوب مجال التواصل الاستراتيجي، قبل أكثر من عقدين، وقد عززتُ ذلك بنيل درجة الماجستير في مجال التواصل، وكانت الصحافة هي التخصص الدقيق آنذاك.
أما عن أهم التحديات التي واجهتني، فكانت تتمثل في مدى القدرة على تحقيق الأهداف الاتصالية، حيث أن رسم الأهداف دونما تطبيق على أرض الواقع، يبقى مجرد تنظير أكاديمي.
إن منهج «التواصل الاستراتيجي» قد أضحى أسلوبي الأمثل في تحقيق أهدافي الاتصالية منذ سنوات عديدة، وهذا ساعدني كثيراً على التطور في مجال التواصل، وجعلني اعتمد دائماً على التخطيط ثم التخطيط ثم التخطيط، من أجل بناء رؤية استباقية محددة، وتأسيس خطة منهجية واضحة تحقق الأثر وفق ممارسات مهنية احترافية ذات معايير صارمة؛ لا تقبل الاجتهاد أو التردد أو الارتباك في الأداء والمهام.
واستطعت بعد كل تلك السنوات، أن أجمع شتات التواصل الاستراتيجي في تعريف موجز، وهو «التخطيط الممنهج لأهداف وسياسات وأنشطة تدفق المعلومات داخل المنظمة وخارجها».
أصدرتم مؤخراً كتابكم (التواصل الاستراتيجي.. دليلك العملي من النظرية إلى التطبيق)، وذكرتكم أنه يعد الإصدار الأول في مجاله باللغة العربية، هلَّا حدثتمونا عن ذلك؟
* بالتأكيد. لقد عملت في قطاع الإعلام والتواصل أكثر من خمسة وعشرين عاماً في عدة وزارات وهيئات حكومية وشركات قطاع خاص، ورأيت أن بإمكاني نشر كتاب عن التواصل الاستراتيجي يوثق هذه التجربة، وعندما قمت بالبحث في المكتبات المحلية والعربية عن الكتب والإصدارات التي تناولت هذا الموضوع الحيوي والمهم؛ فوجئت بالفعل أن هناك شحاً معلوماتياً واضحاً عن الموضوع باللغة العربية، وأن معظم الإصدارات في هذا الشأن كانت باللغة الإنجليزية، فتوكلت على الله، وبدأت مشروعي الطموح، هذا الذي آمل وأتطلع أن يؤسس لاتجاه استراتيجي إعلامي يسد ثغرة في المكتبة العربية.
هل يمكننا القول بأن مفهوم التواصل الاستراتيجي يُعدُّ أشمل وأوسع نطاقاً من مفهوم العمل الإعلامي الاتصالي التقليدي، وهل هذا ما كنت تريد إيصاله من خلال الكتاب؟
* لكل مفهوم أبعاده وأنساقه واتجاهاته وميادينه بالتأكيد، ولكن مع تطور المعرفة والعلوم التطبيقية على وجه التحديد؛ تسارع عالم التواصل وتعاظمت تطبيقاته، ليس على المستوى النظري فحسب؛ بل في كافة مجالاته العملية. ولم يعد التواصل الاستراتيجي اليوم مجرد مصدر تقليدي للإعلام والأخبار، وإنما أصبح صناعة مهمة توصل الرسائل الاستراتيجية وتقود الرأي العام، وتعزز الصورة الذهنية، وتنشر الثقافة المحلية والوطنية، وتعبر بالإرث والفنون المحلية والتراث صوب الآفاق العالمية، وبالتأكيد تحقق الغاية الأساسية وهي تحقيق الأثر في الجمهور المستهدف.
وما هي مراحل أو خطوات استراتيجية التواصل؟
* في حقيقة الأمر، هي خطوات مكملة لبعضها البعض، استلهمتها من خلال تجربتي المهنية، وهي على النحو التالي: (دراسة الوضع الراهن، رسم خارطة الفئة المستهدفة أو أصحاب المصلحة، عمل المقارنات المعيارية، تحديد الأهداف الاستراتيجية، إنشاء الرسائل المركزية، تحديد الوسائل والأدوات، إطلاق خطط العمل التنفيذية، وتطبيق وسائل القياس والتقييم).
ما الفرق بين التواصل الاستراتيجي والعلاقات العامة؟
* هناك تطور طبيعي في مفاهيم العلاقات العامة والإعلام، حيث تركز العلاقات العامة كثيراً على الرسالة الإعلامية ونشرها في وسائل الإعلام، بينما يركز التواصل الاستراتيجي على الطيف الكامل لأصحاب المصلحة، مع تخصيص الرسالة والأنشطة الاتصالية واختيار القنوات المناسبة من أجل تحقيق الهدف.
أيضاً نجد أن عمليات التخطيط والأثر والتأثير والقياس اللحظي تتجلى في مجال التواصل الاستراتيجي بصورة أكثر سطوعاً من العلاقات العامة؛ ذات الاتجاه الواحد والتقليدي بين المرسل والمستقبل.
لذا فالعلاقات العامة هي جزء أنشطة من التواصل الاستراتيجي الذي يتسم بتفاعلية الاتصال واتخاذ القرار المناسب للمنظمة.
توافق صدور كتابتكم مع عام التحوّل الإعلامي 2024 الذي أعلنه معالي وزير الإعلام مطلع العام الفائت، ماذا يعني لكم ذلك، وكيف يمكن لنا تأسيس اتجاه إعلامي استراتيجي حديث ومتطور؟
* ذلك يعني لي الكثير، بل ومن حسن حظي بكل تأكيد. نعم أن معاليه قد أعلن في شهر فبراير الماضي، وتحديداً خلال افتتاح أعمال المنتدى السعودي للإعلام، أن عام 2024 هو عام التحوُّل الإعلامي الذي يقوم على أربع ركائز هي: (الأرقام والمؤشرات والشغف والعمل)، كما أعلن معاليه مؤخراً أن عام 2025 هو عام التأثير في ملتقى صناع التأثير.
كل ذلك يندرج في تصوري ضمن إطار تطوير العمل الإعلامي الاستراتيجي المحلي والانطلاق به نحو العالمية، من خلال حزمة من الخطط والبرامج والاستراتيجيات التي تتماشى مع الاتجاه الحديث للمنظومات المتقدمة إعلامياً حول العالم.
ما هي أهم مضامين الكتاب، وهل هناك نية لترجمته مستقبلاً إلى عدة لغات كالإنجليزية والفرنسية مثلاً؟
* يتناول الكتاب أسس التواصل الاستراتيجي ومفهومه ومجالاته واتجاهاته، في ثلاثين موضوعاً، ومن بينها:(نشأة التواصل وتطوره، وأسباب نجاحه، خطوات استراتيجية التواصل، الجمهور المستهدف، إنشاء إدارة التواصل الناجحة، المستويات الثلاثة لمحتوى التواصل، والمراكز الإعلامية، ونموذج عمل التواصل الرقمي، وخطوات المحتوى الفعال، وكتاب الأسلوب، طرق إدارة الأزمات الاتصالية، إلى جانب بناء الهوية المؤسسية، وفن تنظيم الفعاليات، وآليات الرصد والتحليل الإعلامي، ناهيك عن تناول محاور التواصل المبطن والفردي، وتسويق الذات، وكذلك مناقشة مستقبل التواصل الاستراتيجي).
وقد يتم ترجمة الكتاب في المستقبل القريب، بعد التنسيق مع المختصين في هذا المجال، والاستئناس برأيهم في هذا الشأن، ولو تم ذلك؛ فسوف يكون الإصدار العربي الأول الذي يترجم إلى لغات أخرى في مجال التواصل الاستراتيجي.
بالعودة إلى مضامين الكتاب، وجدنا مصطلح الإرث الرقمي، ما المقصود بذلك؟
* الإرث الرقمي هو المحتوى وكافة المعلومات التي يتركها الشخص على شبكة الإنترنت بعد وفاته، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي، والبريد الإلكتروني، والمدونات، والملفات الشخصية في المواقع. تناولت أهمية حصر كل ذلك الإرث المتراكم من قبل منفذ الوصية الرقمية، وهو الشخص الذي تثق به لتنفيذ وصيتك الرقمية، بحيث يقوم بالتعامل مع الحسابات وإنهاء كافة الإجراءات اللازمة بعد وفاتك.
وقد بدأت بعض المنصات الشهيرة مؤخراً كالانستغرام وفيسبوك بإضافة خيار جهة اتصال يمكنها إدارة الحساب بعد وفاة صاحبه، إلى جانب خيارين إما الحذف أو إحياء الذكرى، كما أن هناك اليوم منصات متخصصة لإدارة الإرث الرقمي، مثل «أمنيتي».
في ظنكم، ولكونكم صاحب تجربة واسعة في الإعلام والتواصل عبر محطات مهنية عديدة؛ لماذا لم تحقق كثير من الحملات الاتصالية النجاح، وما هي مقاييس ذلك من وجهة نظركم؟
* تتعدد أسباب عدم نجاح الحملات الاتصالية، ولعل أهم تلك الأسباب هو غياب التخطيط وعدم وجود خطة تواصل متبعة ومكتوبة توضح أهداف الحملة الاتصالية وبناء الخطة الاستراتيجية، وليس بخافٍ على أحد أن عدم إفساح المجال للمختصين ببناء الخطة الاتصالية بالأسلوب الاحترافي، يسهم في ذلك الإخفاق، لتبوء الحملات الاتصالية بالفشل في نهاية المطاف، وبالمناسبة الكتاب أجاب عن هذا السؤال بالتفصيل من خلال تحديد أسباب فشل الحملات الاتصالية.
أما بخصوص مقاييس النجاح والفشل، فسوف تظهر بجلاء على أرض الواقع أثناء تطبيق الخطة الاتصالية للحملة، وعلى سبيل المثال قد يكون لغياب سجل المخاطر، وتجاهل مرحلة التقييم والتعديل، وعدم جمع المعلومات وتحليلها، دور أساسي في عدم النجاح، وهكذا لبقية المعايير.
لا شك أن عملكم في مجال التواصل الاستراتيجي قد أثرى تجربتكم المهنية وصقل مهاراتكم العملية، ولكن كيف استطعتم التطبيق الميداني من خلال استلهام نظريات التواصل المتعددة التي يزخر بها هذا المجال، وكيف تنظرون إلى مستقبل التواصل الاستراتيجي؟
* الممارسة الإعلامية ليست سهلة على الإطلاق، وإن بدت عكس ذلك للبعض، والأهداف الاتصالية كما تعلم تحتاج إلى تخطيط وتنفيذ في آنٍ معاً، وهذا بالتأكيد يحتاج إلى مهارات وخبرات من أجل تحقيق النتائج المرجوة، وأجمل ما في التواصل الاستراتيجي هو تناغم التحليل والإبداع والتأثير، أثناء التطبيق الصحيح لبرامج وخطط التواصل ذات الفاعلية والأثر.
أما عن مستقبل التواصل الاستراتيجي، فالتقنية والتحول الرقمي تلعبان دوراً أساسياً في التطور المتسارع لكافة العلوم والمعارف.
على سبيل المثال وليس الحصر، لو نظرنا إلى تقنية الواقع الافتراضي (VR) والواقع المعزز (AR) وتعدد القنوات الاتصالية التفاعلية، والتطبيقات الذكية، نجد أنها سوف تعزز من تطور عمليات القياس والتحليل اللحظي، والشفافية، وترسيخ القيم المؤسسية، وتحقيق الأدوار الوظيفية للإعلام، وبالتالي تحقيق الهدف الأسمى للتواصل الاستراتيجي، وهو تحقيق الأثر.
هل يمكننا القول بأن رؤية السعودية 2030 تعتبر خطة تواصل استراتيجي؟
* نعم، وبكل تأكيد. لأنه تم بناؤها على أساس استراتيجي، حيث تضمنت أهدافاً رئيسية، ورسائل مركزية، وجماهير مستهدفة، وقنوات وأدوات اتصالية، ولو سألت أي فرد من أفراد المجتمع السعودي اليوم عن الرؤية، فسيخبرك عن محاورها وأهدافها، وهذا دليل على أن خطة التواصل لرؤية السعودية 2030 قد نجحت وحققت أهدافها، ودائماً أؤكد على أن القوة الضاربة للتواصل الاستراتيجي تكمن في التخطيط المسبق.
ختاماً، كيف يسهم التواصل الاستراتيجي في نقل التراث والفنون من المحلية إلى العالمية؟
* لا يمكن أن تعبر بالفنون والثقافة والفلكور من المحلية إلى العالمية، إلا من خلال التواصل الاستراتيجي الذي يعتمد على البناء والتخطيط الاستراتيجي بكافة عناصره وأهدافه الاتصالية، وبالتالي الوصول إلى شريحة واسعة من الجمهور المستهدف عبر منصات متعدد، وبلادنا زاخرة ولله الحمد بالأحداث المحلية والعالمية ذات الهوية التي تعكس عمق تاريخنا وأصالتنا.
تعريف:
عبدالرحمن بن سلطان السلطان
* كاتب رأي، وخبير تواصل استراتيجي
- أسس وأدار العديد من الإدارات العامة
للتواصل والإعلام في شركات قطاع خاص، وهيئات ووزارات، ولجان رياضية،
ومؤسسات مجتمع مدني.
* يشغل منذ عام 2019 منصب مدير عام الإدارة العامة التواصل الاستراتيجي في وزارة الدفاع، كما يرأس تحرير مجلة (الدفاع) منذ عام 2022م.
* كاتب رأي في صحيفة الوطن بين عامي (2012- 2016م) ويكتب حالياً في عموده الصحفي بصحيفة الرياض منذ العام 2016م، ومهتم بالشأن الثقافي والاجتماعي، وترويج وتبسيط العلوم.
* أصدر العديد من الكتب والمؤلفات العلمية والأدبية، ونال الكثير من الجوائز على الصعيدين الإبداعي والمهني. ومن إصداراته: (رؤى صيدلانية)، (أنفلونزا الخنازير.. حقائق وإرشادات للرياضيين)، والمجموعة القصصية: (ودونها رمادٌ يحترق)
وكتاب: (52 تكا تكا)، وكتاب: (ماذا لو)، وكتاب: (التواصل الاستراتيجي.. دليلك العملي من النظرية إلى التطبيق).
حوار - بكر هذال