إدارة الأزمات الاتصالية

تتطلب إدارة الأزمة الاتصالية وجود استراتيجية مُسبقة، تكون شاملة وسريعة، للسيطرة على الموقف، والحفاظ على سمعة المنظمة أو الفرد، لذا يلعب التواصل الاستراتيجي دوراً محورياً في تجاوز الأزمات الاتصالية، لأنه يوجه عملية الاتصال بين المنظمة والجمهور بأسلوب يحقق أهدافاً محددة، ويحمي السمعة.
سر النجاح يكمن في الإعداد المسبق لخطط التعامل الإعلامي مع الأزمات والكوارث، عبر تطوير استراتيجيات تواصل جاهزة للأزمات المحتملة، بما في ذلك توقع السيناريوهات المحتملة، والتدابير الوقائية، ومستوى استجابة فرق العمل ومهامها، مصفوفة الصلاحيات، المتحدثون الرسميون، وخطط العمل التنفيذية، مع مرونة تعديل الرسائل والاستراتيجيات بناءً على ما يستجد من أحداث وما يظهر من معلومات.
يعتمد نجاح الخطة على التحديد المسبق للرسائل الاتصالية، مما يضاعف من الوصول المؤثر إلى الجمهور بوضوح ودقة، لتجنب تضارب المعلومات أو انتشار الشائعات، بالإضافة إلى مستوى "النبرة"، سواءً كانت تطمينية أو تفسيرية أو اعتذارية، بناءً على طبيعة الأزمة، وجمهورها المستهدف.
منظومة الرصد الإعلامي لابد أن تكون متيقظة، فغالباً ما تكون هي أول من يلتقط إشارات وجود الأزمة، قبل أن تصلها من الجهة المختصة داخل المنظمة، لتبدأ حالاً "الاستجابة السريعة"، لكيلا نفسح مجالاً لانتشار المعلومات المغلوطة أو الفهم الخاطئ، لذا يوصى دوماً بالاستجابة المبدئية، حتى لو كانت عامة ومختصرة، على أن تكون مباشرة وشفافةً قدر الإمكان، مع تجنّب إخفاء المعلومات، لأن ذلك يزيد الثقة ويخفّف التأثير السلبي.
من المحوري أن تكون الرسائل مباشرة وبسيطة، بلغةٍ توضح الموقف، وألا تشتّت الجمهور، مع تصحيح المعلومات الخاطئة بشكل فوري، وعلى المنصات نفسها التي انتشرت فيها الشائعة، وأن يُبرز التعاطف؛ في حال وجود تأثيرات سلبية على متضررين، لأن ذلك يظهر المسؤولية والاهتمام.
في خطة تواصل الأزمات، تُقدم المعلومات الرسمية لوسائل الإعلام التقليدية، وبالذات الرسمية، ناهيك عن استخدام المنصات التي يتابعها الجمهور المستهدف لتصل الرسائل سريعاً، وألا نغفل عن الجمهور الداخلي، إذ من الأهمية إبقاء منسوبي المنظمة على اطلاع بما يحدث لتعزيز الثقة والاستعداد، وكما أن ذلك يحول دون انتشار المعلومات الخاطئة داخلياً، ويُعزز نجاح خطط التعامل التنفيذية مع الأزمة.
يجب أن تتضمن الخطة رصداً لوسائل الإعلام، عبر تابعة انتشار الأخبار، وردود الفعل من قادة الرأي والجماهير، والتفاعل مع الأسئلة والاستفسارات بشكل مباشر، وتحليل وتقييم ردود الأفعال الإعلامية والعامة، ومعرفة مدى فعالية الاستراتيجية المتبعة.
من المهم بعد انتهاء الأزمة، تحليل ما حدث واستخلاص الدروس والعِبر، لتحديد محاور وخطوات التحسين، وتعزيز القدرة على الاستجابة في المستقبل، وتطوير استراتيجيات تعزز مكانة وسمعة المنظمة.
التواصل الاستراتيجي هو العمود الفقري لإدارة الأزمات الاتصالية، لأنه يضمن تخطيط تدفق المعلومات خارجياً وداخلياً بطريقة مدروسة وشفافة، ويُبقي أصحاب المصلحة على اطلاع مناسب، والأهم: يحمي سمعة المؤسسة من التأثر السلبي للأزمة.