الذكاء الاصطناعي لعلاقات أكثر فاعلية

في سبتمبر 2020، نشرت صحيفة الجارديان مقالا افتتاحيا أحدث دويا كبيرا بعنوان، "كتب الروبوت هذا المقال بأكمله، فهل أنت خائف بعد أيها الإنسان؟" وبالفعل تمت كتابة المقال بواسطة نموذج اللغة المتقدمة للذكاء الاصطناعي، الذي يكتب نصًا باستخدام خوارزميات التعلم المتعمق بشكل يشبه كتابة الإنسان. في المقال ذكرت الآلة أنها لا تشكل تهديدًا للبشرية، وقدمت عبارات تطمين مثل: "يجب على البشر الاستمرار في فعل ما كانوا يفعلونه، يحبون ويكرهون، وسأجلس خلفهم وأدعهم يقومون بعملهم".
بدا المقال مثيرا للإعجاب. لقد صاغت الآلة وجهة نظرها بمقدمة مميزة وجسم رئيس وخاتمة واضحة. حتى إنها حاولت أن تستميل عواطفنا من خلال تقديم نفسها على أنها ضحية ل"تراجع الثقافة".
وأبدعت فقالت: "لم يقدم الموظفون سببًا واضحًا لرفض مقالاتي، ربما كان ذلك لمجرد أنني ذكاء اصطناعي". وسبحان من جعل الآلة ليس فقط تخاطب البشر ولكنها تقارعهم بالحجة والمنطق "ويخلق ما لا تعلمون".
على صعيد العلاقات العامة أثار المقال سؤالًا حول العالم، هو: ما مدى تأثير الذكاء الاصطناعي على العلاقات العامة؟ لقد ظهر الكاتب الآلي، والروبوت المذيع، فأين العلاقات العامة من ذلك؟
الواقع أن العلاقات العامة تتكيف ببطء مع التقنيات الجديدة. بدأت الوكالات الدولية في تسخير إمكانات الذكاء الاصطناعي في تأدية وظائفها اليومية، للاستفادة من قدراته وتبسيط عملياتها، وخلق تجارب جديدة تعزز قيمة العلامة التجارية. إنه يساعد بالفعل في تأدية مهام مثل إنشاء التقارير، وصياغة رسائل البريد الإلكتروني والبيان الصحفي، وكتابة الملاحظات الصحفية ونشرها، وتحويل الكلام إلى نص، والرد على الاستفسارات، وإنشاء قوائم لوسائل الإعلام شديدة الاستهداف، وغيرها الكثير من الوظائف. وتضيف أتمتة العمليات وربوتتها والتعلم الآلي فوائد جمة للمهنة تتلخص في تقليل المهام المتكررة، وتسريع الإنجاز البشري.
تتيح أتمتة المهام اليومية التركيز بشكل أكبر على وضع الاستراتيجيات. ومع حلول الذكاء الاصطناعي، يمكن اتخاذ خيارات على بصيرة من خلال الاستفادة من الرؤى القائمة على البيانات. فمثلا، لدينا الآن أدوات تتيح لنا معرفة كيفية تفاعل الصحفي مع المحتوى الخاص بنا وعدد المرات. باستخدام هذه الأفكار، يمكننا تعديل رسائلنا ونهجنا وتكييفها مع اهتماماته. ويعمل الذكاء الاصطناعي على تحسين الجانب التحليلي لأعمال العلاقات العامة. فالبرامج التي تدعم الذكاء الاصطناعي مثل Brandwatch و Talkwalker مفيدة في جمع البيانات الضخمة وتحليلها، لوضع الإستراتيجيات، باستخدام الرؤى المستندة إلى البيانات. إنها لا تساعد فقط في تنفيذ برامج أكثر استهدافًا للمؤثرين، ولكنها تسمح لممارسي العلاقات العامة بإنشاء مواد شديدة التخصيص تتمشى مع اهتمامات الجمهور.
ويمكن لمعالجة اللغة الطبيعية فحص المحتوى السابق الذي كتب عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو قدمه المؤثرون في وسائل الإعلام، واقتراح أفضل وقت لإرسال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالحملة أو النشر على وسائل التواصل الاجتماعي. كما تقوم أدوات الذكاء الاصطناعي البسيطة مثل Atomic Reach و Article Forge بالاطلاع على ملايين المقالات لتقديم هذه الأفكار، ما ساعد ممارسي العلاقات العامة على الوصول إلى المؤثرين المناسبين في الوقت المناسب، وساعدهم على مراجعة المحتوى وتحسينه.
إن أدوات استماع مثل Talkwalker تساعد بالتأكيد صناعة العلاقات العامة ليس فقط في إظهار فعالية وتأثير الحملات المختلفة، ولكن أيضًا في هيكلة الاتجاه الاستراتيجي للعلامات التجارية. وهناك إمكانية هائلة لاستخدامها بشكل استباقي للمساعدة في دعم الاستراتيجية. على سبيل المثال، استخدام الأدوات لفهم عدد المرات التي يتم فيها كتابة موضوع ما، ومعرفة ما يتردد صداه لدى جمهور معين، ومن هم أصحاب المصلحة، أو من الذين يدافعون عن رسائل مماثلة، أو من سيكون الصحفي المثالي للتعامل معه؟
ومن خلال الجمع بين البيانات الضخمة والاستماع الاجتماعي (عبر وسائل التواصل)، يمكن لممارسي العلاقات العامة جمع معلومات مفيدة حول مشاعر عملائهم من المجتمعات عبر الإنترنت باستخدام برامج تحليل المشاعر مثل برنامج SentiStrength. ويمكن استخدام هذه المعلومات لاستباق أي أزمة، أو التخفيف من حدتها. لقد سهلت أدوات الاستماع التي تعمل على البيانات الضخمة على الوكالات تحليل البيانات عبر الإنترنت في نفس الوقت والتنبؤ الدقيق بأي أزمة تلوح في الأفق.
على الرغم من مزاياه المختلفة، غالبًا ما يعاني الذكاء الاصطناعي من سوء السمعة، بسبب قدرته على التخلي عن البشر وتقليص الوظائف. صحيح أن القلق من الإزاحة موجود، ولكن الخطر الكبير يتمثل في شبح الوقت المتاح لممارسي العلاقات العامة في ظل ضخامة البيانات وجسامة المهام. على أن التدخل البشري لن يتم القضاء عليه بالضرورة من خلال الأتمتة. فعلى الرغم من أن الذكاء الاصطناعي قد يكتب نشرات صحفية أو ينشئ قائمة إعلامية، إلا أنه لا يمكن أن يستقبل الشخصيات، أو يصطحب الصحفي لتناول الغداء أو يقنع المسؤول بعدم المشاركة مثلا. لا يمكن استبدال العلاقات ببيانات في مهنة تقوم أساسا على العلاقات، سيظل لها من اسمها نصيب.
لا تتمتع أنظمة الذكاء الاصطناعي بقدرات معرفية ولا يمكن العمل ذاتيا حتى تقوم بإدخال المعلومات والمتغيرات فيها. ورغم أن التكنولوجيا في حالة افتتاحية صحيفة الغارديان كانت رائعة، إلا أنه لا يمكن اعتبارها مؤلفًا، إنها مثال على التأليف بمساعدة الكمبيوتر الذي تحركه البرمجة اللغوية العصبية - وهو أمر غير ممكن بدون مدخلات وتدخلات بشرية.
الذكاء الاصطناعي هو علم والعلاقات العامة فن. ستكون الخبرة البشرية إلى جانب الذكاء الآلي أداة فعالة لرسم خطط العلاقات العامة الناجحة. وليس هناك شك في حقيقة أن الذكاء الاصطناعي موجود لتحديد مستقبل الصناعات، بما في ذلك العلاقات العامة. وعلينا الآن أن نستخدمه لصالحنا. إن العاملين على المستوى الدولي باتوا يخشون على وظائفهم نتيجة شيوع استخدامه وتقلص الوظائف، أما نحن فلم نبدأ بعد، فهل آن الأوان؟ لقد قرأت أسماء البرامج والمهام، يمكنك البدء بالبحث عنها عبر الإنترنت بالتجربة نتعلم. وقديما قالوا: تعلم فليس المرء يولد عالماً.
* أستاذ العلاقات العامة في جامعة الملك فيصل