كيف بإمكان العلامات التجارية للأمد القصير تحقيق النجاح؟

إن كنت أحد أصحاب المشاريع، لا بد أنك تعلم جيداً أنّ الأمور نادراً ما تسير بحسب الخطة الموضوعة لها. فقلة قليلة تجتاز مرحلة «الاختبار النهائي»، حيث تتدافع المشاريع الجديدة من أجل استقطاب التمويل والموارد والعملاء، مع الاستمرار في محاولة حشد الزخم للفكرة التي تقوم عليها أعمالهم. وبعضهم من يحقق النجاح ويحوّل فكرته عن الأعمال إلى علامة تجارية بارزة. فما المميّز في ما قاموا به؟
في إطار التحضيرات لكتابي الذي يحمل عنوان «إرساء علامة تجارية ناجحة» (Breakthrough Branding)، أجريتُ دراساتٍ حول مجموعة من أصحاب المشاريع والعادات التي يتبعونها في إرساء علامة تجارية. وتعلّمتُ أنه سواء كنت تنتمي إلى أصحاب المشاريع الحاليين أو من أصحاب الشركات الصغيرة الحجم الطموحين، الأفضل يتمثل باعتماد بساطة جريئة في عملية استحداث العلامة التجارية.
في ما يلي الخطوات التي اتبعتها العلامات التجارية التي أجريتُ دراساتٍ حولها، تطبيقاً لهذه البساطة:
التركيز على فكرةٍ صغيرة. يتحدّث الجميع عن العثور على فكرة كبيرة، في حين أنّ الأفكار الصغيرة أقوى منها بكثير. ففي البداية، حقق تطبيق «بربن» (Burbn) للهواتف المحمولة الذي أوجده كيفن سيستروم الكثير من النجاحات، حيث اعتُبر أداةً لتفقد المواقع على غرار «فورسكوير» (Foursquare)، ومواقع الألعاب الاجتماعية مثال «زينغا» (Zynga)، ومواقع تبادل الصور مثال «فليكر» (Flickr). ومن ثم، ركّز سيستروم جهوده على فكرة بسيطة واحدة حظيت بالقدر الأكبر من الاهتمام؛ ونعني بهذه الفكرة تطبيق «انستغرام» (Instagram) لتبادل الصور الذي يُضفي على الصور الرديئة طابعاً قديماً ورائجاً.
استخدام صورة مؤثِّرة. اعثر على صورة – ألوان أو شعار أو تصميم- من شأنه أن يخترق التعقيدات التي يزخر بها سوق اليوم. فكّر مثلاً بشعار الطائر ل»تويتر» (Twitter). فقد بدا ملائماً إلى حد كبير بالنظر إلى التسمية التي يتغنّى بها الموقع والخدمات التي يقدمها وأساسها رسائل موجزة من 140 رمزاً.
اعتبار التسمية قراراً استراتيجياً ومبدعاً. من المهم أن تختصر تسمية العلامة التجارية هويتها ويكون لها صدىً في أوساط العملاء ويمكن تناقلها بشكلٍ جيد (عبر الإنترنت وفي الأسواق العالمية). ومن هذا المنطلق، ينبغي أن تكون التسمية عبارة عن كلمة قصيرة وسهلة اللفظ والاستعمال.
عدم إغراق العملاء بالمنتجات وتبسيط الأمور انطلاقاً من كيفية عرض المنتجات إلى كيفية تسويقها. و»واربي باركر» (Warby Parker) هو متجر نظارات افتراضي يبيع الإطارات الرائجة والمستوحاة من الموضة القديمة مقابل 95 دولاراً، ويقدّم 50 نموذجاً مختلفاً، لذا لا يشعر العملاء بأنّ النظارات تحيط بهم من كل جانب كما تكون عليه الحال في أي متجر تقليدي للنظارات.
تلك كانت الخطوات التي تمكّن أصحاب المشاريع القصيرة الأمد بواسطتها من تأسيس علامات تجارية نافذة وواسعة الانتشار. وأتاح لهم التركيز على التفاصيل استحداث تجربة أسهل يستحق أن يتذكرها الأشخاص الأكثر تقديراً للبساطة – أي العملاء.
(كاترين كابوتا هي الخبيرة الإستراتيجية في العلامات التجارية التي أسست «سيلف براند» (SelfBrand)، ومؤلفة كتاب: « إرساء علامة تجارية ناجحة: كيف يحوّل أصحاب المشاريع الأذكياء وأصحاب المبادرات داخل الشركات فكرةً صغيرةً إلى علامةٍ تجارية رائدة» (Breakthrough Branding: How Smart Entrepreneurs and Intrapreneurs Transform a Small Idea Into a Big Brand).)