التلفزيون وإعلاناته : تسليع الأنوثة

تحفل الفضائيات العربية بألوان شتى من الإعلان، ويتنوع هذا الإعلان تبعاً للسلطة المعلن عنها او للشريحة المراد التأثير فيها او للقناة التي تبثه. لكن اللافت للانتباه هو ان المرأة تشكل القاسم المشترك الوحيد تقريباً بين هذا السيل الإعلاني الطاغي الذي يخترق هدأة البيوت الآمنة ليجعل من متابعة برامج التلفزيون مغامرة غير مأمونة العواقب ومحفوفة بالأفخاذ والأرداف والبطون والنهود يسيل لها لعاب المتعففين قبل غيرهم.
وإذا كان الإعلان في شكله الصحيح فن له مدارسه وأساليبه، وهو كذلك ضرورة لا بد منها للوسيلة الإعلامية من اجل تغطية جزء من النفقات ولصاحب السلعة كي ينفق بضاعته وللمستهلك من اجل إعلامه بالجديد وإغرائه بالشراء، فإن الشكل الذي يظهر فيه الإعلان يتجاوز هذه الضرورة حتى بات الإعلان المادة الأساسية في الفضائيات إذ يغطي مساحات واسعة من زمن البث، ويقلل من درجة التأثير والتفاعل بين المتلقي والمادة التلفزيونة. كيف للمشاهد، على سبيل المثال، ان ينسجم مع مشهد تراجيدي مؤثر مقحم بإعلان عن معجون اسنان يظهر اسناناً ناصعة، ضاحكة؟
فحولة... وإغراء
ولا تتوانى الإعلانات باستثناء القليل منها، عن إظهار جسد المرأة بكل "تضاريسه" ومنحنياته ودهاليزه، ولا يحلو لمخرجي الإعلانات ولأصحاب السلع إلا تلك المرأة التي تملك "مواصفات قياسية" مثالية: قامات ممشوقة، ارداف مشدودة، بطون ضامرة، نهود بارزة، خصور هيفاء، عيون حوراء... لتغيب السلعة في ثنايا هذا الجمال الباذخ، ولتصبح المرأة هي السلعة الحقيقية، وهي محط الاهتمام!
ويزداد وهج هذا الحضور عبر صوت انثوي - كي لا نقول شبقي - لا تخفى دلالة نبرته على احد: صوت رقيق لعوب، مفعم بالغنج والدلال يحاول استمالة المتفرج الذي لا حول له ولا قوة، وهذا الصوت مقرون عادة بابتسامة حيية جذلى، وإيماءة تحمل قدراً كبيراً من المواربة تدعو المشاهد الى شراء السلعة في الوقت نفسه الذي يقوده استنتاجه بصورة عفوية غير واقعية الى انه حينما يشتري هذه السلعة فربما امتلك هذه المرأة الجميلة البارعة في فن الإغواء والتي تتقن الحركات المثيرة والمدروسة بعناية من قبل القائمين على الإعلان.
فالقاعدة الأساسية في بنية الإعلان هي مخاطبة الغريزة الجنسية لدى المشاهد - المستهلك وهي قاعدة تشوه صورة المرأة التي تحولت في الإعلان الى كائن مسبوق بصفات وخاضع لمقاييس وقيم المجتمع الذكوري عبر الخضوع لمزاج الرجل وميوله ورغباته وخياله، والحكمة في ذلك - اذا كان ثمة من حكمة - هي ان الرجل في المجتمعات الشرقية هو المخول غالباً شراء هذه السلعة او تلك وبالتالي فهو المعني اساساً بالإعلان لذلك فإن المعلن يطرق باب "الفحولة"، وإلا كيف نفسر ظهور فتاة في إعلان عن إطارات السيارات او عن زيوت المحركات او الساعات او المكيفات او اي سلعة اخرى لا علاقة لها بالمرأة لا من قريب ولا من بعيد.
وكثيراً ما تفتح هذه الإعلانات الهابطة باب الشهرة امام الفتيات اللواتي يعملون فيها إذ ينتقلن الى العمل في الدراما التلفزيونية او الأفلام السينمائية وكأن ثمن الولوج الى عالم الفن هو الابتذال والسطحية والتفاهة، ذلك ان هذه المرأة التي ستوصف ب"الفنانة الكبيرة" لم تتميز في اي مجال سوى انها تميزت في "إظهار ما ينبغي إخفاؤه".
واستطراداً نشير الى مفارقة فلو ان كاتباً قام بوصف جسد امرأة وأدرج ذلك في سياق رواية او قصة قصيرة فإنه سيتهم بالإباحية وبالإسراف في وصف مفاتن المرأة، وكذلك الحال بالنسبة الى المخرج السينمائي اذ ستتدخل الرقابة لمنع فيلمه على رغم ان هذا التوظيف يأتي، غالباً، ضمن سياق فني مبرر، بينما مخرج الإعلان ينسف ويعري جميع السياقات و"السيقان" من دون ان ينبهه احد الى ان الإعلان فن، لا فسحة لتسليع الأنوثة!