بلغت قيمة انتاجها العام الفائت 26 بليون دولار . الطاقات الشرائية الضخمة للمستهلكين الأميركيين عماد صناعة التجميل في الولايات المتحدة

عندما عرض "ليونارد لاودر"، رئيس مجلس الادارة كبير المديرين التنفيذيين في مجموعة "ايسته لودر اند كومبانيز" الأميركية نظرته المستقبلية الى أسواق مستحضرات التجميل تحدث عن المنتجات الأميركية وركز في الوقت نفسه على الرصيد الهائل من الطاقات الشرائية المتوافرة لشرائح معينة من المستهلكين، لا سيما "جيل الطفرة الذي دخل منتصف العمر مصرا على محاربة آثار الشيخوخة" وجيل المراهقين.
وقال في كلمة الى حملة الأسهم أخيراً: "هناك تطور في الأذواق على مستوى عالمي يتأثر الى حد كبير بما يحدث في أميركا، وهناك أيضا وبفضل تحسن الاقتصادات العالمية اقبال متزايد على مستحضرات كان شراؤها محصورا بالنخبة الموسرة، وأصبح جيل مادون سن العشرين 12 الى 19 سنة في أميركا قوة ديمغرافية رئيسية تقدر طاقتها الشرائية بنحو 122 بليون دولار".
و"ايسته لودر" التي تأسست في نيويورك سنة 1946، واحدة من شركات النخبة في الولايات المتحدة وتطرح منتجاتها في الأسواق المحلية والعالمية، بما فيها الأسواق العربية، تحت 11 ماركة تصنف غالبيتها ضمن قائمة منتجات الفئة الأولى برستيج التي تندرج فيها الماركات العالمية المميزة بأسعارها المرتفعة، وجاءت عبارات ليونارد في هذا الاطار بالذات وان لم تكن بعيدة عن طموحات صناعة مستحضرات التجميل الأميركية بفئاتها المختلفة.
وهناك فرق كبير بين صناعة التجميل ومستحضراته اذ عرفت حواء الزينة وتعلقت بأدواتها منذ وقت مبكر جدا وجربت المرأة السومرية والفينيقية والكنعانية ألوان الشفاه، ولم تكن كليوبترا أول من تخضب بالحنة من ملكات مصر القديمة، وتدخل العطور في اطار واحدة من أقدم الانشطة التجارية، فيما ينظر الى صناعة التجميل على أنها تجربة حديثة في أميركا وارتبطت بداياتها بصالونات التجميل، حسب الباحثة "كاثي وييس" في كتاب عن المرأة الأميركية.
ويعتبر شارع "فيفث افينيو" وتوأمه "ماديسون افينيو" في وسط نيويورك واحدا من المقرات التقليدية لشركات التجميل الأميركية ويشهد بين الحين والآخر اطلاق مستحضرات جديدة تخاطب المرأة في ذوقها الرفيع وسحرها وأحلامها وجاذبيتها وفتنتها وصحتها وفق تيارات وصيحات مدروسة بعناية، وشهد أيضا البدايات المشهورة لظاهرة صالونات التجميل وتقاليدها الجمالية في السوق الأميركية.
ويستقبل صالون "اليزابيث اردن" في شارع "فيفث آفينيو" تشكيلة من الزبائن تضم الممثلة وعارضة الأزياء وسيدة الأعمال والمرأة العاملة وتقدم لزبائنها خدمات متكاملة تبدأ بمعالجة البشرة بالمستحضرات الطبيعية وتنتهي بأحدث فنون الماكياج. وعندما افتتح سنة 1910 كانت صالونات التجميل لاتزال ظاهرة ارستقراطية جديدة في بلد ليس له ارث ارستقراطي، فماذا حدث خلال 89 عاما؟ بالنسبة لمديرة الصالون كان الجواب عمليا، "أصبحت خدماتنا أكثر تقنية".
وما أرادت قوله بشكل أعم أن سلسلة صالونات التجميل التي بدأتها سيدات أعمال مشهورات مثل اليزابيث آردن و هيلينا روبنشتاين في نيويورك في مطلع القرن قامت على تقاليد جمالية روجت ل"الجمال الدائم" واستخفت بالاغراءات التجارية ل"الجمال الموقت" لكنها أعطت السوق الأميركية في نهاية المطاف صناعة عصرية تقدر مبيعاتها بنحو 70 مليون دولار يوميا.
وبنت صالونات التجميل سمعتها على تقاليد ترى أن العناية بالبشرة باتباع نظام تجميلي وصحي متكامل تمنح المرأة "جمالا دائماً" وكانت اليزابيث من أوائل خبيرات التجميل اللواتي أنشأن مصانع لانتاج أنظمة التجميل على نطاق واسع، ومن الطبيعي أنها كانت أيضا أول من رأى في رواج "المساحيق والأصباغ" في أواخر الثلاثينات تطورا يستحق الادانة من حيث أنه يمنح المرأة "جمالا موقتاً".
ومن المؤكد أن صناعة التجميل الأميركية تطورت بما لايسمح لها بالتعرف على بداياتها. وتعمل "جوزيه"، وهي سيدة كندية مهاجرة مثل "الآنسة اليزابيث"، قبلها، خبيرة تجميل لدى أحد المتاجر الكبيرة في نيويورك، ولما عرض عليها مصطلح "الجمال الدائم" استبدلته على الفور بعبارة "الجمال الطبيعي"، ولايعني لها مصطلح "الجمال الموقت" أكثر من نقص الخبرة في انتقاء واستخدام "الماكياج".
وتضم صناعة التجميل الأميركية، حسب أكبر اتحادين للمنتجين الأميركيين، نحو 1260 شركة منتجة وموزعة يقودها عدد قليل من الشركات التي تملك الماركات المشهورة ومن بينها "ايسته لاودر" وشركاتها و"ريفلون" و"آيفون" و"اليزابيث آردن" و"ماكس فاكتور" و"ماري كيه".
وتسيطر الشركات الكبيرة على القسم الأعظم من انتاج العطور ومستحضرات التجميل في السوق الأميركية وانفردت ثلاث شركات وهي ايسته لاودر وريفلون وايفون بنحو 35 في المئة من اجمالي مبيعات الشركات الأميركية في العام الفائت.
وهناك قواسم مشتركة عدة بين هذه الشركات أهمها أنها شركات مخضرمة بدأت مشاريع فردية متواضعة وتحولت الى شركات عامة يتداول أسهمها في أسواق المال ويتوافر لها خطوط انتاجية وأجهزة تسويق داخل الولايات المتحدة وخارجها، ولكل منها تقاليدها الخاصة التي ترتبط بظروف نشأتها وشخصية مؤسستها أو مؤسسها فضلا عن الاستراتيجيات التي تتبناها لتطوير أعمالها.
وتعتبر ايفون أقدم الشركات الأميركية وأنشأها بائع كتب جوال اكتشف أن زبائنه يتحمسون لهداياه الرمزية من زجاجات العطر أكثر من تحمسهم للكتب، وتشكلت الشركة سنة 1886 وبرعت في تطوير واحدة من أهم وسائل التسويق التي لازالت صناعة التجميل تستخدمها بنجاح وهي البيع عن طريق المندوبات. وتنتج الشركة حاليا وتغلف كل منتجاتها وتبيعها في 135 بلدا وبلغت مبيعاتها من مستحضرات التجميل في العام الفائت زهاء ثلاثة بلايين دولار، مايعادل نحو 60 في المئة من مبيعاتها الاجمالية التي تشمل الملابس والاكسسوارات.
ولعبت "ماكس فاكتور" دورا مختلفا تماما اذ بدأت بانتاج مستحضرات التجميل، خصوصا أحمر الشفاه وكريمات الوجه، في استديو أنشأه ماكس لتقديم خدمات التجميل لنجمات المسرح والسينما في هوليوود، ونمت الشركة في العشرينات وتمددت محليا وخارجيا مع تطور صناعة السينما وتنقلت ملكيتها بين حملة الأسهم والبيوتات الاستثمارية الى أن تملكتها عملاقة صناعة الصابون الأميركية مجموعة "بروكتر اند غامبل" سنة 1991 بعدما تملكت في سنة 1987 شركة "نوكسيل" ومعها الماركات المعروفة "فتاة الغلاف" و"الين بياتريكس" و"كلاريون".
وتقف ريفلون في الوسط بين ايفون وماكس فاكتور من حيث أنها بدأت سنة 1932 مشروعا تجاريا لتوزيع طلاء الأظافر وتمددت لاحقا في العمليات الانتاجية والتسويق على نطاق واسع واشتهرت بحملات الدعاية التي تركز على الاثارة مثل حملتها المشهورة لأحمر الشفاه في بداية الخمسينات "النار والجليد" وبلغت مبيعات الشركة في العام الفائت نحو 2.5 بليون دولار.
وتحسب الشركات الثلاث المذكورة لرجل الأعمال الا في حال شركة ايفون التي عهد مؤسسها مهمة تطوير المبيعات الى سيدة أعمال. وتشكل النساء الغالبية العظمى من مندوبات المبيعات اللواتي يعملن لدى الشركة في الوقت الراهن 2.6 مليون مندوبة، أما حصة سيدات الأعمال من شركات صناعة التجميل الأميركية فتشمل "اليزابيت اردن" و"هيلينا روبشتاين" و"ايسته لاودر".
وتختلف "ايسته" عن كل من اليزابيث وهيلينا في أنها لم تكن خبيرة تجميل حين أنشأت شركتها سنة 1946، وهي، طبقا لمذكراتها، سيدة مخملية تعشق الذوق الرفيع، بدأت في بيع منتجاتها بنفسها على طاولات صغيرة في زوايا متاجر نيويورك وصالونات الشعر والمسارح الراقية وتحول مشروعها الصغير الى شركة كبيرة أدرجت أسهمها حديثا في أسواق المال احتفظت عائلة لاودر بنحو 77$ من الأسهم وبلغت قيمة مبيعاتها في العام الفائت نحو 3.6 بليون دولار.
وتشكل انتاجية شركات مستحضرات التجميل نحو 15 في المئة فقط مما حققته شركة واحدة من شركات صناعة السيارات الأميركية في فترة متقاربة الا أن صناعة التجميل تفوقت على 36 صناعة رئيسية فيما حققته من عوائد للمستثمرين طوال الفترة من 1987 الى 1997 ولم يسبقها سوى الاستثمار في أسواق المال، وبلغت الزيادة السنوية في ربحية أسهم الشركات الرئيسية في الفترة المذكورة نحو 25 في المئة مقابل 15 في المئة لشركات صناعة السيارات.
واحتلت صناعة التجميل أيضا مرتبة متقدمة بين الصناعات الرئيسية في عائد الدخل اذ بلغ متوسط عوائد شركاتها الكبيرة في سنة 1997 نحو 7.4 في المئة. ورغم تأثر الغالبية بالأزمة الآسيوية بلغ عائد الدخل لمجموعة ايسته لاودر في العام المالي المنتهي في حزيران يونيو نحو 8 في المئة وبالنسبة لشركة ايفون نحو 7.5 في المئة ولم تعلن ريفلون نتائج أدائها لكامل العام.
وتحدث مسؤول تنفيذي في مجموعة ايسته لودر ل"الحياة" عن تفاؤل الشركة بامكان تحقيق أداء قوي في العام الجاري بعدما حققت مبيعاتها زيادات كبيرة في الفصل الثاني المنتهي في كانون الأول ديسمبر، خصوصا في منطقة اوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا حيث سجلت مبيعاتها الصافية زيادة بنسبة 16 في المئة وفي الأميركتين 7 في المئة وفي منطقة آسيا 5 في المئة.
الا أن صناعة التجميل لا تخدع نفسها وتعلم تماما أنها ليست محصنة أكثر من غيرها ضد التقلبات الاقتصادية وميزان الربح والخسارة وتوقعات حملة الأسهم ومخاوفهم، وأشار المسؤول، الذي طلب عدم ذكر اسمه، الى أن قوة الأداء يسبقها ويرافقها حملات دعاية وترويج نشطة بلغت تكلفتها في العام الفائت زهاء بليون دولار، ما نسبته 29 في المئة من اجمالي المبيعات، رغم أن المتوسط التاريخي لانفاق صناعة التجميل الأميركية على الدعاية وحملات الترويج يراوح بين 18 و20 في المئة.
وسجلت شركة ايفون في الفترة نفسها وهي بالنسبة لها الفصل الرابع من العام الفائت زيادة في أرباح التشغيل من عملياتها الخارجية بنسبة 16 في المئة وزيادة في المبيعات الخارجية بنسبة واحد في المئة ترتفع الى 9 في المئة بالعملات المحلية، وكانت النسبتان المقابلتان في السوق الأميركية 5 و23 في المئة على التوالي ولكن بمساهمة متواضعة من مستحضرات التجميل.
ويشير أداء الشركتين المذكورتين الى الأهمية النسبية للأسواق الخارجية، خصوصا الاوروبية والآسيوية في عملياتهما بالمقارنة مع السوق الأميركية التي تشكل السوق مركز الثقل الأساسي لغالبية الشركات الأميركية وتساهم بنسبة تراوح بين 60 و65 في المئة من مبيعات الشركات الكبيرة ويعتبرها المحللون أهم الأسواق العالمية من حيث ماتقدمة من امكانات النمو في مبيعات مستحضرات التجميل.
وقالت المتحدثه باسم "بروكتر اند غامبل" التي تعتبر أكبر الشركات العالمية الناشطة في صناعة التجميل ل"الحياة" أن السوق الحالية "مسطحة" الا أن متوسط النمو السنوي الذي سجلتة مبيعات مستحضرات التجميل الماكياج في السنوات الأربع الأخيرة يصل الى 5.3 في المئة، وهو أعلى من معدل النمو المسجل في السوق الأوروبية في الفترة نفسها.
وأشارت محللة تعمل لدى شركة أبحاث التسويق الأميركية "كلاين اند كامباني" الى أن المرأة الأميركية أنفقت نحو 5.7 بليون دولار على منتجات الماكياج والألوان في العام الفائت مقابل نحو 4.7 بليون دولار في سنة 1994 وبلغت مبيعات كريمات العناية بالبشرة نحو خمسة بلايين دولار، مسجلة زيادة ملحوظة عوضت عن تراجع طفيف سجلته مبيعات العطور التي بلغت نحو 3.5 بليون دولار.
وتعكس أرقام المبيعات مدى التطور الذي حدث في استهلاك مستحضرات التجميل في السوق الأميركية حيث قدر انفاق المرأة الأميركية على مستحضرات التجميل في سنة 1915 بنحو 15 مليون دولار وتلخص في الوقت نفسه تطور الطاقات الانتاجية لصناعة التجميل الأميركية من نحو 14.2 مليون دولار في السنة التي افتتحت فيها اليزابيث اردن صالونها في شارع فيفث افينيو الى زهاء 26 بليون دولار في العام الفائت.