شركات السيارات بحاجة إلى نموذج أعمال جديد

تويوتا تستثمر وتخطط للتعاون مع أوبر، أكبر خدمة لاستدعاء سيارات الأجرة، «فولكس فاجن» تستثمر 300 مليون دولار في شركة منافِسة لأوبر هي شركة جيت في تل أبيب. وهذه فقط آخر الأخبار.
في يناير، وضعت شركة جنرال موتورز 500 مليون دولار في ليفت، شركة أخرى منافسة لأوبر. في وقت سابق من هذا الشهر، استثمرت شركة أبل مليار دولار في شركة ديدي لاستدعاء سيارات الأجرة الصينية، وأبرمت فيات كرايسلر صفقة مع ألفابت (الشركة الأم لجوجل) لتطوير حافلات صغيرة ذاتية القيادة.
بعد قرن تقريبا من صناعة السيارات وبيعها بنفس الطريقة نوعا ما، شركات صناعة السيارات (وغيرها) أخذت تشعر بأن أعمال النقل بالمركبات ربما تكون على وشك التغيير بشكل جذري.
فيما يلي ما قاله التنفيذي في تويوتا شيغيكي توموياما حول صفقة أوبر:
«مشاركة الركوب لها إمكانيات هائلة من حيث تشكيل مستقبل التنقل، من خلال هذا التعاون مع أوبر، نود استكشاف طرق جديدة لتقديم خدمات تنقل آمنة ومريحة وجذابة للعملاء».
وجود طريقة جديدة لتقديم خدمات التنقل يعني على الأرجح نموذجا جديدا للأعمال، الآن، شركات صناعة السيارات تبيع السيارات للزبائن (عن طريق وكلاء السيارات في العادة)، وغالبا ما توفر التمويل. في مستقبل تهيمن عليه السيارات ذاتية القيادة، قد تكون ملكية تلك السيارات هي التي تذهب لتحل محلها فكرة التنقل حسب الطلب – تظهر السيارة، لتأخذك إلى حيث تريد الذهاب، ثم تذهب السيارة إلى الراكب القادم. هذا ما تراهن عليه أوبر وغيرها من شركات استدعاء سيارات الأجرة. وهكذا هي ألفابت، التي حققت أكبر تقدم حتى الآن في تطوير المركبات الذاتية بالكامل.
من الإنصاف أن نقول: إن التنفيذيين في صناعة السيارات ليسوا متحمسين بقوة حول هذا الاحتمال. خلال زيارة إلى بلومبيرج في العام الماضي، تذمر كارلوس غصن، الرئيس التنفيذي لرينو ونيسان، من أن السيارة ذاتية القيادة لألفابت (في تلك المرحلة كانت اسم الشركة لا يزال جوجل) كانت صندوقا يخلو من الإغراء والجاذبية، وقال: إن صناعة السيارات ستفعل كل ما بوسعها للتأكد من أن المنتَج لن يصبح سلعة.
لكن المسؤولين التنفيذيين في السيارات أيضا على دراية بحجة أستاذ كلية هارفارد للأعمال كلايتون كريستنسن التي تقول: إنه إذا جاء أحد الابتكارات وأحدَثَ اضطرابا في طريقتك لممارسة الأعمال التجارية، في كثير من الأحيان لن يكون في وسعك العمل على وقف ذلك. شركات صناعة السيارات التي تبرم اتفاقيات مع شركات استدعاء سيارات الأجرة عبر شبكة الانترنت تأمل بأن تتمكن من أن تتوصل إلى نموذج أعمال حسب الطلب إذا اتضح أنها في حاجة إليه.
هل يمكنها ذلك؟ توم بارتمان، أحد كبار الباحثين في منتدى كريستنسن من أجل النمو والابتكار في «مراجعة هارفارد للأعمال»، يقول: إن ذلك أمر مشكوك فيه. وكما يقول: «نماذج الأعمال لا يمكن أن تتغير» بمجرد أن تتعلم الأعمال كيفية كسب المال بوسيلة ما، فإنه يكاد يكون من المستحيل تغيير سرعتها في هذا الاتجاه، ومع ذلك، هناك خيط رفيع مرهف من الأمل: «في حين أن من غير الممكن للأعمال أن تتغير، يمكن للشركات ذلك».
وكمثال على الفرق، بارتمان يعطي مثالا هو Car2go، واحدة من الشركات العالمية الرائدة في مشاركة السيارات - وهو شكل من أشكال التنقل حسب الطلب الذي يتطلب رخصة قيادة. زيبكار، وهي الآن فرع من شركة أفيس، أصبحت رائدة في الأعمال الحديثة لمشاركة السيارات في ولاية ماساتشيوستس في عام 2000. كانت Car2go قد أنشئت في عام 2008 من قبل وحدة أعمال الابتكار في ديملر، شركة صناعة السيارات والشاحنات.
ما كان يميز Car2go هو أن جميع السيارات كانت ذكية بمقعدين اثنين، وتم تصنيعها من قبل شركة ديملر، وأنه لم يكن يتوجب إرجاعها إلى نفس المكان الذي أخذتها منه (زبكارز عموما تقوم بذلك). العملاء أحبوا ذلك، وعلى الرغم من أن محاولات شركات تأجير السيارات تقليد زيبكار لم يكن نصيبها النجاح، إلا أن Car2go لديها الآن أكثر من مليون عضو مسجل، مما يجعلها - بحسب هذا المقياس على الأقل - أكبر من زيبكار. من رأي بارتمان أن السبب في نجاح Car2go هو أن ديملر «لم تكن تحاول تغيير أعمالها القائمة، ولم تحاول نسخ وافد آخر، وإنما هي فقط وضعت يديها على أعمال يمكن تنفيذها».
الدخول في اتفاقيات تتحدث عنها وسائل الإعلام مع شركات مشاركة الركوب لا يناسب هذا النموذج - رغم أنه يمكن أن يُعَلِّم شركات صناعة السيارات دروسا تستطيع الاستفادة منها في تطوير أعمال مستقبلية، لكن في هذه الأثناء الشركات التي تتعامل مباشرة مع زبائن خدمات التنقل ويُفترَض أنها تنشئ الولاء للعلامة التجارية وتكتسب المعرفة، هي شركات مثل أوبر وليفت وديدي وما إلى ذلك، لكن لابد لجهة ما من أن تصنع السيارات التي ستقوم بنقل الناس، لذلك ستظل شركات صناعة السيارات موجودة، لكن من المؤكد أن المخاطرة التي تحدث عنها غصن في تحويل الموضوع إلى سلعة ليست في سبيلها إلى الزوال.