المنافسة وجودة الخدمة في البنوك السعودية

بالرغم من التقدم الملموس في القطاع المصرفي السعودي، إلا أنه لا يزال غير منافس مقارنة بما وصلت إليه المصارف العالمية في الكثير من الدول المتقدمة مثل اليابان والولايات المتحدة والمانيا وغيرها من بعض الدول النامية.
حيث يفتقر القطاع المصرفي السعودي للحساسية الشديدة تجاه الزبون سواء من ناحية كمية وجودة الخدمات المصرفية المقدمة أو مواجهة متطلبات قطاع الأعمال من ناحية القروض وشروطها.
يحتاج القطاع المصرفي في المملكة إلى تطوير الخدمات المقدمة لزبائنه لأن قدوم المنافسين الأجانب يعني توجه زبائن البنوك السعودية إلى البنوك الأجنبية المنافسة لتلبية احتياجاتهم من خدمات لا يجدونها لدى مصارفنا الوطنية التي لا يزال معظمها ينهج الأسلوب في التعامل مع الزبون.
إن تسويق الخدمات المصرفية السعودية مبني على مفاهيم قديمة تتبعه غالبية البنوك السعودية عندما كانت بيئة المنافسة في القطاع المصرفي محدودة بعدد قليل من المنافسين لخدمة عدد كبير من الزبائن ما جعل قوة التفاوض بيد البنوك، وبالتالي أثر سلباً في تنوع وجودة خدماتها.
وقد تغيرت اللعبة اليوم بزيادة عدد المصارف العالمية المنافسة، بحيث أصبحت قوة التفاوض من حيث السعر والجودة بيد الزبون، بينما كانت في السابق بيد البائع الذي يتحكم في السعر الذي يحقق له ربحاً عالياً بغض النظر عن رضا الزبون أو عدمه.
وهذه بعض النقاط الهامة التي أرى تقصير المصارف السعودية فيها، لذلك أرى ضرورة تحسينها للوصول إلى التنافسية والمحافظة على حصتها وجذب زبائن جدد: تطوير وظيفة التسويق في المصارف السعودية لأن تسويق الخدمات المصرفية من أعقد أنواع التسويق من حيث الإقناع والرضا، فهي خدمات نلمس فائدتها ولا نلمسها بحواسنا الخمس.
وتتطلب المنافسة زيادة عدد وجودة الخدمات المصرفية المقدمة للزبائن لأن قدوم البنوك الأجنبية المنافسة سيتيح للزبائن الفرصة لنقل حساباتهم الخاصة والمؤسسية إليها ما يجعل المصارف السعودية تواجه صعوبة في إقناع زبائنها للبقاء معها عندما تستخدم سياسات الترضية وليس سياسة رضا الزبون.
حيث إن الترضية رد فعل لما تواجهه من منافسة أجنبية عندما يتركها الزبائن إلى بنك آخر، بينما تحقيق رضا الزبون يعتبر سياسة سباقة متأصلة في ثقافة المصارف التي تتمتع برؤية استراتيجية بعيدة المدى.
وعلى البنوك السعودية تيسير القروض الصغيرة والكبيرة لتلبية احتياجات المقترضين وتوسيع قاعدة تنويع الاستثمار للبنوك حتى لا تعتمد على مصدر ضيق لنموها.
إن الحساسية في التعامل مع الزبائن من قبل موظفي المصارف السعودية ضعيفة، فهي ذات أهمية كبيرة لأنها مباشرة بين الزبون والموظف ما يجعلها تترك انطباعات إيجابية أو سلبية حسب تعامل الموظف مع عملاء البنك.
أما من ناحية دعم الباحثين في الجامعات السعودية للقيام بدراسات في سلوك المستهلك والتسويق والسلوك التنظيمي لدعم سياساتها وتحسين جودة صنع القرار فيها انطلاقاً من رغبة وحاجة الزبون.
ويجب على المصارف السعودية بذل الكثير من الاستثمار فيما يخص المسئولية الاجتماعية، خاصة أن المصارف السعودية تحقق أرباحاً عالية تمكنها من المشاركة في رفاهية المجتمع السعودي سواء عن طريق التبرع للجامعات لدعم مراكز البحوث فيها أو التبرع لغيرها من الجهات المحتاجة للدعم المالي في المملكة.
وهناك فجوة كبيرة بين ما يتوقعه المجتمع من المصارف السعودية وما تقدمه، لذا تحتاج للمزيد من الدعم لبناء ولاء يخدمها لرفع مستوى ولاء الزبون، خاصة بعد دخول المصارف الإقليمية والعالمية إلى قطاع المصارف في المملكة.
ويجب على المصارف السعودية استغلال المعايير الرقابية المحاسبية والأخلاقية التي وردت في شتى مراحل اتفاقيات Basel "بازل" لتطويرها.
جامعة الملك فهد للبترول والمعادن