3 مزايا للمصرفية الإسلامية تكسبها رضا العملاء

كشفت دراسة أعدها ثلاثة باحثين بجامعة الأمير سطام بن عبدالعزيز، تقارب رضا العملاء عن الخدمات المصرفية الإسلامية والتمويل الإسلامي مع نظيرتها في المصارف التقليدية، ولفتت الدراسة إلى أنه رغم أن الخدمات المصرفية الإسلامية في السعودية ظهرت فقط منذ بضعة عقود، إلا أن ميزاتها الفريدة جعلتها تظهر في السوق المفتوحة وتتفوق بسرعة وتنافس البنوك التقليدية التي لها تاريخ طويل.
المزايا
01 ارتفاع مستوى الجودة
02 تقديم خدمات متميزة لتحقيق التفوق على المنافسين
03 تبني استراتيجيات تسويقية ترضي العملاء
تُعد جودة الخدمة من القضايا الحديثة في الفكر التسويقي المعاصر التي أثارت اهتمام الممارسين والباحثين في صناعة الخدمات بشكلها العام، والمصرفية الإسلامية بشكل خاص، وتزامن مع النمو المستمر لأهمية الصناعات الخدمية مع تزايد توقعات العملاء لمعدلات مرتفعة في مستوى جودة الخدمة، كما أدت حدة المنافسة إلى العمل على تقديم خدمات متميزة لتحقيق التفوق على المنافسين، وذلك من خلال تبني استراتيجيات تسويقية تهدف إلى إرضاء العملاء وإشباع حاجاتهم ورغباتهم وكسب ولائهم. وأثبتت دراسة أعدها كل من فايز أحمد لوني (قسم إدارة الأعمال)، وإبراهيم محمد الداود، وألفت راشد بهات (قسم العلوم الإنسانية)، في جامعة الأمير سطام بن عبدالعزيز، تقارب رضا العملاء عن الخدمات المصرفية الإسلامية والتمويل الإسلامي مع نظيرتها في المصارف التقليدية، وهذا يعد لصالح الخدمات المصرفية الإسلامية مقارنة بالمصارف التقليدية.
النظام المصرفي السعودي
يعد تقديم الخدمات المصرفية الإسلامية في العالم استثنائيا، أما النظام المصرفي الحديث في السعودية ففريد من نوعه بسبب البيئة السياسية والتكنولوجية في المملكة. وتسعى البنوك التقليدية والإسلامية بالمملكة معا إلى تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء. بالإضافة إلى أن العملاء لديهم خيار لتبديل نوع الخدمات المصرفية (من الإسلامي إلى التقليدي أو العكس)، وهذا يعد نوعا من التحدي للبنوك. وللاحتفاظ بالعملاء وجذبهم، يتعين على البنوك اعتماد خدمات واستراتيجيات مختلفة.
التكنولوجيا المعنية
تعد البيئة المصرفية في السعودية متقدمة في التكنولوجيا المعنية وجميع أنواع المرافق مثل الخدمات المصرفية الخاصة، وقبول الودائع عبر الإنترنت، والخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول، وبطاقة السحب الآلي، وخدمات الصراف الآلي، وتحويل الأموال، والاستشارات، ودفع القروض، واختيارات الدفع متوافرة للعملاء في جميع الفروع. ليس فقط البنوك المجهزة بشكل عصري ولكن أيضا درجة التدريب العالية لموظفي البنوك، مما يجعل المنافسة بين البنوك مرتفعة. وهناك بعض البنوك إسلامية بالكامل، والبعض الآخر نوافذ مصرفية إسلامية. على الرغم من أن الخدمات المصرفية الإسلامية في السعودية وجدت منذ بضعة عقود، ولكن نظرا لميزاتها الفريدة، ظهرت في السوق المفتوحة وتفوقت بسرعة وتنافست بشراسة مع البنوك التقليدية.
مستويات الرضا
رضا العملاء أحد المجالات المهمة التي يتحتم على البنوك إيلاء مزيد من الاهتمام بها، خصوصا في عالم اليوم التنافسي. ويعرف بأنه «الحالة النفسية، والذي يقارن بين نتائج توقعات العملاء قبل الشراء وتصورات الأداء بعد الشراء»، فالعملاء راضون عن البنك إذا كانوا سعداء بنتائج خدمتهم، وتحقيق أهدافها، وتجربة دون أي متاعب. وجودة الخدمة هي الأداة الوحيدة للبنوك من أجل البقاء في السوق ولذلك تقدم خدمات عالية الجودة للعملاء بامتلاكها أداة للميزة التنافسية في المملكة.
وأجريت دراسة على خدمة العملاء في البنك الأهلي التجاري، ووجدت أن العملاء راضون عن الخدمات التي يقدمها البنك. وأجريت دراسة أخرى في مجال جودة خدمة الإنترنت ورضا العملاء في مدينة الرياض بحثا حول تأثير الجنس على رضا العملاء في القطاع المصرفي في المملكة، وكشفت أن مستويات الرضا كانت أعلى بكثير من الإناث مقارنة بالذكور. وأجريت دراسة أخرى على ولاء العملاء بين عملاء البنوك السعودية المحلية في الرياض والتي أشارت إلى تحسين نوعية الخدمة لتعزيز رضا العملاء.
01 أهمية
تتبلور أهمية الدراسة في تناولها لقياس مستوى رضا العملاء عن جودة الخدمات المصرفية في المملكة بالمقارنة مع البنوك التقليدية ولهذا الغرض أجري تحليل مقارن بين البنوك التقليدية والإسلامية لمعرفة اتجاهات العملاء وإدراكهم وتوقعاتهم لجودة الخدمة المصرفية المقدمة لهم، ومدى إدراك إدارة المصارف لهذه التوقعات.
02 أهداف
معرفة الاختلافات (إن وجدت) في رضا العملاء تجاه الخدمات المصرفية الإسلامية والتقليدية.
معرفة الاختلافات (إن وجدت) حول رضا العملاء على أساس المنطقة.
03 فروض
البنوك (الإسلامية والتقليدية) ليس لديها اختلاف كبير على رضا العملاء.
بالنسبة لاختلافات المنطقة، فليس هناك تأثير كبير على رضا العملاء.
04 منهجية
تم جمع بيانات الدراسة الحالية من أربع مناطق في المملكة، من خلال استبيان مصمم تصميما جيدا بناء على مقياس ليكرت (خمس نقاط). وقد تم جمع البيانات من عملاء البنوك الإسلامية والتقليدية من معظم مدن المناطق الأربع الكبرى في المملكة. وتم جمع البيانات من كل فروع البنوك (من الذكور والإناث) وتم والحصول على البيانات من الفروع النسائية.
الاستبيان يتكون من 26 بندا مقسما إلى أربعة متغيرات مثل التعامل والحضور، والسلامة والأمن، ومستوى رضا.
05 نتائج الدراسة
الفرض الأول ونتائجه
البنوك (الإسلامية والتقليدية) ليس لديها اختلاف كبير على رضا العملاء.
جاءت نتائج هذه الدراسة متفقة مع الفرض الأول للدراسة وأشارت إلى أن العملاء راضون بشكل متساو عن كلا النوعين من البنوك (الإسلامية والتقليدية) وأيضا ليس هناك فروق تجاه خدمة العملاء. وهذا هو علامة جيدة للمصارف الإسلامية لأنها تتنافس مع النظام المصرفي التقليدي الذي له تاريخه الطويل.
الفرض الثاني ونتائجه
بالنسبة لاختلافات المنطقة، فليس هناك تأثير كبير على رضا العملاء.
تم فحص أربع مناطق في المملكة، وذلك لمعرفة الفروق (إن وجدت) نحو الأعمال المصرفية الإسلامية والتقليدية (الرياض، الدمام، مكة المكرمة، والمدينة المنورة) بناء على المتغيرات الأربعة (الجانب المادي، ومستوى الرضا، والتعامل والحضور، والسلامة والأمن). وعند النظر في النتائج الإجمالية، تبين أن منطقة المدينة المنورة لديها أعلى درجة متوسط في رضا العملاء وكذلك في جوانب السلامة والأمن. ومنطقة الرياض لديها أعلى درجة في التعامل والحضور وكذلك في الجانب المادي.