كورونا والمتغيرات الاتصالية السبعة

ظهرت مع جائحة كورونا «كوفيد-19» العديد من الاتجاهات الاتصالية الجديدة، النابعة من عمق ما تسببت به الجائحة، خاصة ما يرتبط بالحملات الإبداعية الابتكارية التواصلية، وكيفية تطويع التقنية في تنفيذ الفعاليات الافتراضية؛ من أجل استمرارية التواصل المؤسسي، وسد الفجوة مع الجمهور الداخلي والخارجي؛ لذلك وجدت الشركات والقطاعات الحكومية، والقطاع الثالث غير الربحي، نفسها وسط متغيرات اتصالية مختلفة، لم يألفها من قبل طوال عقود ليست بالقليلة، وهو ما يتطلب إرشادهم عند التعامل مع هذا المناخ الجديد، دون إهمال أهداف الاتصال المؤسسي.
علينا أن نعي أن جميع المؤسسات في القطاعات المختلفة قد تدافعت -في ظل هذه المتغيرات الاتصالية الجديدة-؛ لإيجاد الحلول ومواجهة الأثر الأولي المفاجئ للجائحة، ومدى انعكاس ذلك على أعمالهم، بل إن القيادات التنفيذية والاتصالية وجدت نفسها تحت ضغط التفاعل بشكل متواصل ومتكرر مع جماهيرها الداخلية والخارجية؛ مما منح مفهوم التواصل أهمية استراتيجية قصوى؛ لزيادة الحاجة إلى التواصل وحماية السمعة والصورة الذهنية للقطاع، الأمر الذي تطّلب من المعنيين المسارعة إلى تحديث استراتيجيات التواصل. ومن الناحية الاستراتيجية، أصبح مفهوم المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) أكثر أهمية من أي وقت مضى، خاصة أن القطاعات المختلفة -بما فيها العلامات التجارية- قد خضعت لمراقبة دقيقة من جماهير عملائهم المستهدفين، كما أن السنوات الأخيرة شهدت ازديادًا مطردًا في وعي الناس الاجتماعي والبيئي، بل أصبح العملاء يقيمون شركاتهم وفقًا لمسؤوليتها تجاه مجتمعها، وهذا عكس المنظور الشائع السابق إذ كان ينظر إلى ذلك بصفته نوعًا من الترف لا أكثر، لكننا نؤمن بأن الوقت قد حان للنظر إلى ذلك بصفته عنصرًا ضروريًّا في استراتيجيات التواصل الناجحة للشركات.
لقد كان الاتصال الداخلي والتفاعل مع الموظفين أحد الموضوعات التي حضرت بقوة خلال العام المنصرم، كما فرضت كثير من التغييرات نفسها لتشمل طرق التواصل معهم؛ لذلك ستستمر هذه الطرق حتى بعد انتهاء الجائحة، وخاصة مع التوقعات العالمية باستمرار قطاعات كثيرة في مسار «العمل عن بُعد»، وحاجة القطاع الخاص المتزايدة إلى تنظيم عمل موظفيها، والاستمرارية في توفير التوعية المستمرة بإجراءات السلامة الجديدة، لهذا فإن تنفيذ استراتيجيات التفاعل الناجحة معهم ستتضمن فريق عمل متحمسًا يسهم في نشر رسالة المؤسسة بإيمان واحترافية.
ومن المشاهدات البارزة اليوم: الزيادة المتصاعدة في المحادثات عبر الإنترنت، والاعتماد على وسائل الإعلام الرقمية من مختلف الأجيال والشرائح العمرية؛ مما حتّم على العلامات التجارية سرعة التكّيف مع هذا التوجه الجديد، وهو ما ساعد على تعميق «العلاقات العامة الرقمية»، ويُعد تسويق المحتوى جزءًا أساسيًا منها، وهو بمثابة نقلة نوعيّةً عند التفكير في الاستراتيجيات التقليدية للعلاقات العامة مقابل الرقمية.
كما أن من أهم مواصفات المحتوى المؤثر في العلاقات العامة الرقمية: مواكبة الأحداث بتعاطف وإنسانيّة، وهي عناصر أساسية لنجاح الحملات الإعلامية اليوم، وترتكز استراتيجياتها على توسيع نطاق معرفة العلامة التجارية، سواء من الناحية الجغرافية، أو اللجوء إلى القنوات الجديدة التي من شأنها توفير الفرص الجديدة للإشهار؛ لذلك من المهم أن يعمل متخصصو العلاقات العامة عن قرب مع وسائل الإعلام؛ لصناعة أخبار ذات قيمة، مدعومة بالمعلومات الدقيقة والمفيدة.
ومن المتغيرات الاتصالية الجديدة التي خرجت من رحم أزمة «كورونا»: الالتفات العام وبشكل متعمق إلى حضور «الفعاليات الافتراضية»، التي أسهمت في التغلب على عدد من الصعوبات التي كانت تترافق مع الحضور الواقعي للفعاليات، مثل: تكاليف السفر، والإقامة في الفنادق. وأعطى التوجه نحو الفعاليات الافتراضية فرصة أكبر لمشاركة خدمات ومنتجات الجهات مع عدد كبير من الحضور حول العالم، وهناك توقعات باستمرارها حتى بعد العودة الطبيعية إلى ما قبل ظهور الجائحة. لقد تأثرت كل دولة بنمط مختلف من الجائحة؛ وهو ما فرض الحاجة إلى إضفاء صبغة محلية على خطط التواصل واستراتيجياتها؛ لتتماشى مع السياسات العامة، والظروف الاقتصادية، والمستجدات الاجتماعية للدولة المعنيّة. ومع تخفيض النفقات والميزانيات في جميع المجالات، تزداد أهمية قياس جهود العلاقات العامة، خاصة مع رغبة القيادات والمستثمرين في تحقيق العوائد الاستثمارية المستدامة؛ لهذا من المهم الحرص على إظهار كيفية ترجمة استراتيجيات العلاقات العامة إلى عوائد ربحيّة تتجاوز تحقيق التغطية الإعلامية.
ويمكن قياس ذلك بعدة طرق منها:
قياس التناول الإعلامي للخبر أو الحدث، وحجم المشاركة، وسمعة العلامة التجارية، وحصة المنتج من السوق مقارنة بنظرائه (SOV). السؤال المحوري المطروح اليوم على الطاولة: ما هي توقعات التواصل في الدول الخليجية، والشرق أوسطية وشمال إفريقيا؟.
إذا كنا قد تعلمنا شيئًا من 2020، فهو أن الجائحة أثرت عالميًا على كل مناحي حياتنا؛ لذلك ستطور إدراكنا الجديد لقيمة مفهوم التواصل بصفته نظامًا استراتيجيًّا حيويًّا في استمرارية الأعمال التجارية وقدرتها على الصمود، ومع استمرار تغير العالم من حولنا، تستمر نشرات وسائل الإعلام، ونوعية المناقشات والمحادثات الافتراضية في التغير، مما يتطّلب من العلامات التجارية الاستمرار في مواكبة ذلك، وتحديث خططها واستراتيجياتها التواصليّة، وستكون المرونة وسرعة التكّيف سري النجاح في العام 2021، فالشركات تقوم بإعادة تقييم شامل لقطاعها، وجماهيرها المستهدفة، ورسائلها الإعلاميّة، لذلك هي تحتاج إلى الاستمرار في التواصل الاستباقي مع عملائها، شريطة أن تكون أكثر جرأة وإبداعًا، بدءًا من الاستراتيجيات، مرورًا بالمحتوى الإبداعي، وأساليب الاستجابة للمستجدات، وانتهاءً بتنظيم الحملات الملهمة.
مر قطاع العلاقات العامة خلال الجائحة بتحوّلات كبيرة، يمكن أن تدفع مفهوم التواصل إلى آفاق جديدة، لذلك من المهم أن يتحلى المتخصصون في هذا المجال بالثقافة العامة، وتعدد التخصصات، والإبداع، والتفكير النقدي والاستراتيجي إذا ما أرادوا وضع بصمتهم في المجال.
ولدي قناعة متجذرة بأن ما نعيشه اليوم هو أفضل توقيت لإثبات دور العلاقات العامة في علاج كثير من التحديات التي تواجهها مختلف القطاعات الحكومية وغير الحكومية؛ لقدرتها على دعم صانعي القرار، والمشاركة في وضع الاستراتيجيات الجديدة التي ستعتمد عليها الشركات والعلامات التجارية؛ لتحقيق النمو والازدهار.