لماذا "الاتصال المؤسسي"؟

يعد الاتصال الفعال بأنواعه وأشكاله كافة المحرك الأساسي الأول للأعمال والمهام كافة، وعصباً حيوياً داخل وخارج الأعمال الفردية والمؤسساتية كافة وكذلك القطاعات الحكومية المتعددة؛ كما أنه إحدى الأدوات التي يعوّل عليها لتحقيق أهدافها بجودة عالية، ولإبراز الصورة الذهنية لها برزت الحاجة إلى تطوير طبيعة عمل قسم العلاقات العامة داخل المؤسسات لمفهوم أكبر، مما دفع المؤسسات الكبرى إلى تبني فكرة "الاتصال المؤسسي" بدلاً من الاكتفاء فقط بالعلاقات العامة والإعلام.
وفي ظل تطور الاقتصاد العالمي، وتنامي الشركات العالمية المتعددة، وزيادة الجمهور المستهدف الداخلي والخارجي، وتطور الاتصال الرقمي والثورات التقنية، نجد أن هذه العوامل جميعها ساهمت في الحاجة إلى وجود أنموذج يتم فيه دمج التسويق والعلاقات العامة تحت مسمى "الاتصال المؤسسي" الذي يعد مظلة إدارية تندرج تحتها: الإعلانات، والعلاقات العامة، والتسويق، والاتصال التسويقي، والاتصالات الداخلية والخارجية، وإدارة الأزمات، والمسؤولية الاجتماعية.
وفي المنعطف نفسه، نجد أن الاتصال المؤسسي بدأ من العلاقات العامة وتطور كممارسة داخل الشركات الصناعية كالاهتمام بالموظفين، والمستثمرين، والعلاقة مع القطاعات الأخرى الحكومية أو الأهلية أو الخاصة ثم جاءت الجوانب التجارية لاحقاً كالإعلانات والاتصالات التسويقية والوسائط التفاعلية.
والاتصال المؤسسي يعد عملية إدارية توفر إطاراً للتنسيق الفعال للاتصالات الداخلية والخارجية جميعها، وإنشاء وبناء السمعة المؤسسية والحفاظ عليها مع أصحاب المصلحة والجمهور التي تعتمد عليها المنظمة أو القطاع، لذلك نجده اليوم ليس عملاً تسويقياً ارتجالياً بل رؤية استراتيجية تبدأ بالتخطيط ضمن رسالة موحدة لهوية المنظمة تنفذ بالأنشطة والبرامج والمبادرات لبناء السمعة وتعزيز الصورة الذهنية والتواصل الداخلي والخارجي والمجتمعي، وتوثيق العلاقة مع وسائل الإعلام المتنوعة من خلال إبراز إنجازات المنشأة وخدماتها مروراً بأهم الأدوار التي تقوم بها إدارة الاتصال المؤسسي وهي بناء الهوية المؤسسية للمنظمة وحماية سمعتها، ومساعدتها أثناء حدوث الأزمات، بإعداد الخطط المسبقة لإدارة الأزمات والتنبؤ بحدوثها بهدف السيطرة عليها والتعامل الأمثل من خلال معالجتها والاستجابة السريعة لها، إضافةً إلى تعزيز الاتصال المجتمعي بمبادرات للمسؤولية الاجتماعية المستدامة، وخلق برامج ذات أثر ملموس في التنمية المستدامة، وتلبية احتياجات المجتمع، والاستخدام الأمثل لمواردها.
ومن أهم قواعد طبيعة عمل "الاتصال المؤسسي" واعتماده في نجاح القطاعات أنه يبدأ أولاً من داخلها بتعزيز اتصالها بجمهورها الداخلي، وهم "الموظفون" أهم بناة القطاع وسفرائه وهم أهم من سيدافع عن القطاع أولاً، نظراً لمساهمته في ترسيخ الرضا الوظيفي لديهم عن القطاع وسياساته والتفاعل والاندماج مع برامجه، لذا تركز نظريات "الاتصال المؤسسي" على تلبية احتياجاتهم واحترامهم، وانتمائهم للقطاع أولاً ولبيئة العمل ثانياً، وهذا لا شك مما سيرفع معنوياتهم ويزيد من أدائهم الوظيفي وإنتاجيتهم وعطائهم حتى ولائهم!