«المعارض العالمية» فرصة لإعادة بناء الصورة الذهنية للدول

أصدر المكتب الدولي للمعارض، وهو الجهة الدولية المنظمة للفعالية العالمية التي تقام كل عدة سنوات "معرض العالم" World Expo، كتابه السنوية لعام 2019 تحت عنوان "بناء صورة الدولة في المعارض الدولية"، والتي تعد وثيقة وحجة في تاريخ المعارض العالمية، وتتضمن أهم الدروس المستفادة من نسخها المتلاحقة، فضلاً عن استعراض لنماذج أجنحة دول عديدة نجحت في رسم صورة مُبتغاة عبر زيارتها في أذهان الزوار، والأهم من ذلك، يقدم الكتاب دليلاً مفصلاً لكيفية رسم الصور الذهنية للدول المشاركة في المعرض، من منظور علاقات عامة، وترك أثر لا يُنسى في ذاكرة زوار المعرض عنها، كأحد أشكال الدبلوماسية والقوة الناعمة بالغة الأثر في الوجدان.
الإنفاق على التصميم لن يفيد والتراث الملموس يصنع الفارق
يستعرض الكتاب في أحد أجزائه بعض من نماذج إعادة التعريف التي استخدمتها الدول لرسم صور حداثية لذاتها من خلال الظهور بحلة جديدة في معرض العالم، ومن بعض تلك الصور المُلهمة حضور فنلندا على سبيل المثال لمعرض العالم بباريس عام 1900، وكذلك الظهور الدبلوماسي الرفيع لجناح المملكة المتحدة في معرض العالم بنيويورك عام 1939 أي في بداية الحرب العالمية الثانية. ما ينتظره الجميع على مستوى دولي ومحلي كذلك هو الظهور المميز المتوقع للمملكة في معرض العالم بدبي 2020.
دراسة الجمهور كلمة السر والعنصر البشري فرس الرهان
من تلك الآثار التاريخية التي لا تنسى، يلخص الكتاب 9 مبادئ أو نصائح للمصممين المستقبلين ورواد الدبلوماسية عن كيفية تقديم أمة ذاتها للعالم وإعادة ترسيخ صورتها الذهنية على أفضل نحو من خلال جناحها في معرض العالم، ونستعرض في هذا التقرير بعض منها..
النصيحة الأولية التي يُسديها المكتب الدولي للمعارض للقائمين على أجنحة الدول المشاركة فيها هو دراسة الجمهور المُستهدف للمعرض بعناية، واستطلاع الصورة الذهنية الراسخة في رؤوس الزوار المحتملين بالبلد التي تستضيف المعرض، فكلما نجح القائمون على فهم جمهورهم، كلما كانت النتيجة مُذهلة في جعل جناح الدولة حديث الشعب المضيف، ومن ثم حديث العالم، ويسوق الكتاب في هذا السياق عدة أمثلة لأجنحة نجحت وأخرى أخفقت في توظيف خاصية الاستطلاع وقراءة الجمهور، لصالحها.
ينصح الكتاب أيضًا الدول المُشاركة في ذات سياق استطلاع الجمهور المستهدف، أن تنطلق عبر أجنحتها ومعروضاتها من نقاط التلاقي بينها وبين الجمهور المستهدف، ويستشهد بالمشاركة الإنجليزية في نيويورك إكسبو عام 1939، إذ حرص القائمون على الجناح الإنجليزي على استعراض النسخة الأصلية من وثيقة ماجنا كارتا، والتي تمثل أحد أهم إرهاصات الدستور الإنجليزي، في محاولة لخلق صلة وأرض مشتركة مع المجتمع الأميركي المعروف بإرثه الديموقراطي.
في النصيحة الثالثة من النشرة تأتي أهمية التصميم كعنصر جذب لجناح الدولة العارضة، إلا أن التصميم لا يعني مجرد مفردات الجناح وتأثيثه وسبل العرض به، إنما يعني كذلك الهيكل الرئيسي للجناح الذي غالبًا ما يتخذ طابع معماري مميز لا يُنسى، يحمل لمحة عن مدينته الأصلية، ويطرح على ذلك مثال القبة الجيوديسية لجناح الولايات المتحدة بمعرض العالم بمونتريال عام 1967.
ومن التصميم إلى العنصر البشري، ينتقل الكتاب، إذ يشدد على ضرورة الاهتمام بالبُعد الإنساني، بالتحديد العارضين، للجناح، ففي حين تُسرف بعض الدول في التأثيث والتأسيس لتجربة مُبهرة، وتتناسى العنصر البشري، يثمن الدليل تجربة الولايات المتحدة التي تحرص أن تكلّف عارضين طُلاب أمريكان يتجاوبون مع الزوار بدفء ولكنة محليّة، تُعد خير ترجمان للثقافة الأميركية.
يوضح الكتاب كذلك أن علاقة جناح الدولة العارضة بالدولة المضيفة لها دور في نجاح التمثيل من عدمه، وتعد الزيارات الرسمية من بين أفضل الطرق للتأكيد على اهتمام الدولة الضيف بالمعرض والعلاقة الحسنة بالدولة المُضيفة، ويذكر من ذلك زيارة الملك البريطاني لجناح دولته بمعرض عام 1939 بمدينة نيويورك.
الأصالة كلمة مفتاحية، بحسب الكتاب، في مُعادلة نجاح أجنحة الدول المشاركة ومعروضاتها، إذ يتطلع الزوار عادةً لقضاء لحظات في في رحاب عناصر ثقافية أصيلة قادمة رأسًا من بلدها الأم. أحد النماذج الناجحة لعرض عناصر تحمل صفة الأصالة: جلب الولايات المتحدة أحد صخور القمر إلى إكسبو 1970 بأوساكا، وجلب منحوتة بييتا للفنان مايكل أنجلو لجناح الفاتيكان بمعرض نيويورك عام 1964، وحتى جلب كأس العالم إلى جناح أسبانيا بإكسبو شنغهاي 2010. كذا، لا ينصح الدليل بتقديم صورة وردية عن الأمة في جناحها بمعرض العالم، إذ يحب الزوار عادةً نقل صورة واقعية عن الدولة المشاركة أكثر منها مثالية، كما تجاوبوا مع إشارة الولايات المتحدة لجذور مشاكلها العنصرية بمعرض بروكسل 1958، وإشارة ألمانيا لضحايا الهولوكوست في معرض شنغهاي.
بناء شبكات المعرفة والتواصل من أهم النصائح الموجهة لصناع أجنحة المعارض والقائمين عليها، سواء باستخدام الأدوات التقليدية كالبريد والإعلام التقليدي عن الأجنحة أو بالوسائل الرقمية الحديثة، ففي بعض الأحيان عبر التاريخ أصبحت أجنحة المعارض نقاط للأحاديث التجارية والمفاوضات على المشاريع المستقبلية، كما حدث في معرض العالم بشنغهاي عام 2010.
النظر للمستقبل، نصيحة أخيرة يسوقها الكتاب، عن توقعات الزوار فيما يخص التجربة المعرضية، فهم ينتظرون أن يكونوا شهودًا على آخر ماتوصّلت إليه الأمم من رفاه ومنجزات تكنولوجية، لكن بعيدًا عن ذلك، ينصح الدليل القائمين على أجنحة الدول باعتبار تصميم الجناح فصل من صناعة المستقبل، وإعداد معروضات ستصبح تاريخًا فيما بعد، مثال على ذلك، جدارية الفنان العالمي بيكاسو "جارنيكا" التي صممت خصيصًا لمعرض عام 1937 في باريس، والمنحوتة الروسية العامل وامرأة المزرعة التي صُنعت لتعرض في باريس أيضًا، ثم أعيدت لروسيا لتصبح جزءًا من إرثها الفني من بعد المعرض.
شنغهاي محطة دائمة للمعارض الدولية