تحفظات الأداة الإعلانية وتجاوبها رضوخ للمنافسة أم تسيير للصناعة؟

في سياساتها إزاء الصناعة السعودية

هل الأداة الإعلانية وسيلة لتطوير الصناعة السعودية.. هل هي مكبولة بالمنافسة .. لماذا لا تفرض إيجابياتها بين تحفظاتها وتجاربها.. بون شاسع للنهوض بالعمل.. تعتريها سلبيات وإيجابيات تلعب دوراً مهماً في ترجيح كفة المعادلة..
نحن كأداة إعلانية في الجزيرة نضع وجهات نظر أمثالنا محاولين الخروج بآلية تربط الأطراف المعنية وتسمح بالوصول للجهة المقابلة.. فإلى الآراء..
*****
أخذنا آراء مسؤولي الإدارة الإعلانية وهي الصحف فكان لنا عدة لقاءات معهم وطرحنا عليهم الأسئلة التي تدور حول هذه الصناعة بدأناها بالأستاذ وليد جميل قطان المدير العام بصحيفة عكاظ قائلاً: يجب ان ينحصر التعامل الإعلاني عبر وكالات الإعلان المحلية والدولية.. بحيث لا يتمكن اي ناشر أو مؤسسة صحفية من التعامل المباشر في السوق الإعلاني مع العملاء.. ووضع آلية ونظام للوكالات الإعلانية (ضمانات بنكية) وهذه تساعد كثيراً في تنمية السوق الإعلاني وضمان حق المؤسسات الصحفية وستعمل هذه الفكرة على إخلاء السوق من العملاء المماطلين في السداد، ونحن في كثير من الأحيان نشارك العملاء والشركات في صياغة الرسالة الإعلانية. وهناك تجاوب جيد.. ولكن سيطرة الوكالات الدولية على (60%) من السوق الإعلاني الأمر الذي يجعلنا مستقبلين للإعلان وليس من يقوم بالتصميم ووضع الفكرة.. وفي هذه الحالة مشاركتنا ضعيفة جداً، ولكن يمكننا رفض الإعلان في حال مخالفته لعاداتنا وتقاليدنا.
وقال قطان حول تأثير إعلانات الإنترنت على الصحف: حتى تاريخه لا يوجد تأثير ملموس من إعلانات الإنترنت على الصحف.. حتى من سبقنا من الدول الأجنبية ما زال تأثير الإنترنت ضعيفاً جداً لديه.. أو غير موجود.
وفي رأي لمساعد المدير العام لدار اليوم للصحافة والطباعة والنشر الأستاذ سعيد هلال الغامدي حول تقييمه لتجربة صناعة الإعلانات في المملكة مقارنة بالدول العربية والأجنبية قال: الإعلانات التجارية والترويجية للمشروعات والأنشطة المحلية لا تختلف كثيراً عما هي عليه في الدول الأخرى إلا في الحالات التي ترتبط بحجم سوق السلع والخدمات تبعا لمستويات المعيشة المتباينة من دولة لأخرى.
وحول مشاركة الأداة الإعلانية في صياغة أساليب الإعلانات مع الوكالات التجارية ومدى تجاوبها قال الأستاذ الغامدي: لا تتم مثل هذه المشاركة في الغالب، لكن يتم تقديم بعض الاستشارات والملاحظات على بعض الإعلانات من خلال خبراتنا كوسيلة إعلانية وإعلامية.
وعن تأثير إعلانات الإنترنت والتلفزة على تدفق الأموال الإعلانية للصحف قال مساعد المدير العام: لم يحدث حتى الآن أي تأثيرات سلبية على تدفق الإعلانات للصحف بشكل عام نتيجة ظاهرة اتجاه البعض للإعلان عبر شبكة الإنترنت.
وأضاف أنه قبل عدة سنوات حصل تأثير سلبي على إعلانات الصحف نتيجة تأثر إعلانات التلفزيون، ولكن في السنوات الثلاث الأخيرة ونتيجة لكثرة القنوات الفضائية وتعددها واستخدام المشاهد (الريموت كنترول) فقد الإعلان التلفزيوني جاذبيته نظراً لانتقال المشاهد بين عالم المحطات الضخمة.
وقال الأستاذ الغامدي عن الخطط التسويقية ومدى طرحها أمام الشركات لخدمتها: يتوقف ذلك على المفاهمات التي تتم مع العملاء حيث نبدي استعدادنا لتقديم برامج دعائية ترويجية لمنتجات عملائنا للاستفادة منها عند الحاجة.
ومن جانبه أوضح مدير التسويق المحلي لصحيفة المدينة محمد أبو العيش عن المعاناة التي يجدها في تأخر صرف إعلانات الشركات المستحقة عليهم، فقال: صرف المستحقات مرتبط بآليات عديدة وأهمها عدم احترام الأوراق المالية من شيكات ومستندات وذلك من قبل المعلن مما يؤدي إلى ضرورة رفع الأمر للجهات المختصة ولو انه اتخذت إجراء رادعاً على الشيك لما اضطرت إلى رفع الأمر.. أما بالنسبة للمشاكل الأخرى فتتمثَّل في انتقال العميل من وكالة إلى أخرى أو من وكالة إلى الوسيلة مباشرة دون سداد مستحقات الجهة الأولى وفي كافة الأحوال فهذه الأمور لا تمثل أكثر من 3-4% وهي نسبة جيدة.
وحول تقييم تجربة صناعة الإعلانات في المملكة مقارنة بالدول العربية والأجنبية.. أجاب أبو العيش قائلاً: صناعة الإعلان بالمملكة تطورت كثيراً خلال الفترة الماضية وكذلك ميزانيات الإعلانات تزيد بمعدلات كبيرة حيث وصلت عام 2003م إلى أكثر من نصف مليار دولار أمريكي لكافة الوسائل حصلت الصحف منها على 74% والمجلات 10% بينما بلغت إعلانات الطرق 7% والتلفزيون 7% بينما إعلانات الإنترنت لم يكن لها تأثير يذكر ورغم ذلك ما زالت حصة الفرد الإعلانية منخفضة جداً إذا ما قورنت بالدول المحيطة في الإمارات والبحرين والكويت وهذا يتطلب جهداً من العاملين في قطاع الإعلان مع الوكلاء بالخارج.
وحول تأثير إعلانات الإنترنت والتلفزيون على تدفق الأموال الإعلانية للصحف أجاب: منذ عام 1984م وعند دخول التلفزيون مجال الإعلان كنا نتوقع انخفاض ما يخص الصحف من ميزانيات إعلانية ولكن الواقع عكس ذلك فقد زادت ميزانيات الصحف عاماً بعد عام وحتى عندما دخلت الفضائيات زادت ايضا ميزانيات الصحف وكذلك الإنترنت.. يظل للصحف خصوصية أكثر وقوة تأثير مباشرة أكبر، ولن تتأثر بأية وسيلة أخرى يؤكد ذلك نمو السوق الإعلاني 300% خلال العشر سنوات الماضية.
وعن الخطط المبدئية للشركات في حالة الرغبة في تسويق منتجهم عبر الصحيفة أم الأمر مرهون بطلب التنفيذ منكم فقط.. قال أبو العيش: هناك أفكار تسويقية تعرض على العملاء للمشاركة بها تتمثَّل في إصدارات خاصة أو مسابقات أو حملات توعية.. أما عن تنفيذ حملة إعلانية لعميل فتكون عادة عند الطلب يتم دراسة المنتج والمنافس له ووضعه في السوق وكافة الأمور الخاصة بعمليات البيع وحتى الوصول للمطلوب مباشرة من خلال رسالة إعلانية مختصرة تصل للعميل.
وحول نسبة العقود السنوية للإعلانات مقارنة بالإعلانات الفردية أوضح أبو العيش: عقود كبار المعلنين في الصحف تمثل 60% من حجم الميزانيات الإعلانية وتزيد خلال فترات المواسم إلى 70% مقارنة بالإعلانات الفردية (المعلنين الصغار) ما زالت حصتهم في السوق صغيرة رغم وجود وسائل الآن جديدة تستقطبهم.