استخدام أشرف البقاع وأطهرها شعارًا تسويقيًا لسلع تجارية

«جوائز مقدسة» مغلفة ببطاقات «مكة» الائتمانية

في الوقت الذي تسعى فيه البنوك الغربية إلى تقديم منتجات متطوِّرة وذات قيمة مضافة، تقوم بعض البنوك الإسلامية بإغراء عملائها ب»جوائز مقدسة» عبر البطاقات الائتمانية. لينفتح بذلك جدل عميق حول الجانب الأخلاقي والغرض التجاري لهذه المنتجات في هذا الشهر الكريم.
أعاد ظهور منتج ائتماني مقدم من بنك إسلامي عريق الجدل حول لجوء بعض البنوك الخليجيّة لإصدار بطاقات ائتمانيّة تحمل أسماء مقدسة إسلامية، بهدف إغراء المتعاملين معها، فضلاً عن كون إحدى بطاقات هذه البنوك تحمل اسم وصورة الحرم المكي الشريف، حيث تقوم إدارات التسويق بهذه البنوك بتخطيط حملتهم الإعلانية بحيث يتم نشر ووضع صورة المسجد الحرم على البطاقات الائتمانيّة وذلك على نطاق تسويق تجاري، حيث يرى بعض الفقهاء أن هذا العمل هو محل نظر شرعي وأن الظاهر في هذا الأمر هو عدم جوازها.
وكان بيت التمويل الكويتي قد أصدر بيانًا صحفيًّا قبل أسبوع وذلك من أجل الكشف عن حملة ترويجية يستهدف بها عملاء البنك الذين يحملون عدة أنواع مختلفة من البطاقات الائتمانيّة للبنك، حيث تؤهل هذه البطاقات حاملها بأن يذهب للحج بسبب استخدامه للبطاقات الائتمانيّة الصادرة من البنك خلال تسوق العميل أو سفره للخارج.
ومن أجل معرفة المزيد عن هذه «المكافآت المقدسة» تشتمل على رحلات إلى مكة- يقول سالم الدويسان، نائب مدير إدارة البطاقات الائتمانية: «ستستمر الحملة حتَّى الثالث من أيام العيد. فكل عميل يستخدم البطاقات الائتمانيّة مسبقة الدفع سيستحقُّ الدخول في عملية السحب مع كل 10 دنانير كويتية ينفقها (133 ريالاً سعوديًا). وأبان أن عملية السحب ستتم على ثلاث جوائز، حيث سيقوم بيت التمويل الخليجي بتحمل نفقات الحج لشخصين وذلك عبر الشركات المتخصصة في تنظيم رحلات الحج والعمرة».
وان اختلفت طريقة اختيار الفائز فإن البنوك التي تقدم على هذه الحملات تجتمع في الغاية نفسها. يقول أحد البنوك الإماراتية في أحد إعلاناته في الصحف: «إن النقاط التي تسجل كمكافآت والنقاط المجانية ونقاط المسافات المجانية بالطائرة لا تساوي شيئًا بالقياس إلى الثواب الذي يحصل عليه العميل عند استخدامه بطاقات الائتمان الإسلامية».
وحتى بالنسبة للذين لا تؤيِّر فيهم ألاعيب شركات الدعاية، فإن العلاقة بين الله وبين بطاقات الائتمان يمكن أن تكون كافية لإثارة استغراب أي شخص يحتمل أن يكون عميلاً للبنك. ولكن بعد التدقيق في الموضوع تبيّن أن «الجوائز المقدسة» ليست إلا اسمًا على غير مسمى لبرنامج الولاء للبنك: والمقصود هو أن العميل سيحصل على خصم جزئي على رسوم البطاقة إذا سدد فواتيره في مواعيدها بانتظام.
المنافسة العادلة واستغلال الدين
بعض البنوك الخليجيّة أصبحت تدخل في تحالفات مع شركات الطيران بحيث إن العملاء الذين يستخدمون بكثرة بطاقة «مكة الائتمانية»، يستطيعون في نهاية المطاف أن يجمعوا في نهاية الأمر ما يكفي من «الخطوات» في الرحلات الجويَّة تقربهم من زيارة بيت الله الحرام في مكة. إلا أن المفاجأة في الأمر أن العميل لا يستطيع استخدام هذه الخطوات لتأدية فريضة الحج، بحسب ما استنتجه مراسل وكالة «الأسوشيتد برس» الأمريكية.
قد تكون هذه الحملات التسويقيّة غير ممنوعة من الناحية القانونيّة. إلا أنها مثيرة للشك والتساؤل من الناحية الأخلاقية. فقدسية السفر إلى مكة تحوَّلت إلى أداة في يد بعض البنوك لإقناع المؤمنين بالمشاركة في أنشطتها المصرفية. ويتساءل البعض عمّن سيضع الخط حول ما يُعدُّ منافسة عادلة وبين استغلالية الدين.
الغرب يتذمر
قد يعتقد البعض أن ظاهرة استغلال المشاعر الدينيّة شيء جديد على الصرافة الإسلامية. إلا أن التحقيق الذي أجرته «الجزيرة» يكشف أن هذه الظاهرة بدأت في البروز على سطح المصرفية التقليدية مع مطلع التسعينات. ويبدو أن المصرفية الإسلامية قد استوردت بعض مديري التسويق الذين تشربوا من هذه الظاهرة عند الغرب. يقول ام بي مويلر، مؤسس وكالة للإعلانات تدعى «دوور نومبر ثري»، يتساءل عن الجانب التسويقي من شخصيتي في إذا ماكانت الشركات، التي تلجأ للرموز الدينية، تقوم بهذا الفعل لأنّها تنبيه هذه القيم أو أنها تتاجر بالقيم الأخلاقية التي تحملها هذه العلامات الدينية.
إن العديد من الأعمال التجارية تقوم بوضع نفسها إلى جانب الدين من دون الحصول على تصديق أعلى من جهة ذاتت ثقة».
وجاءت تعليقات مويلر بعد مشاهدته لبعض الأنشطة التجارية في أمريكا ولاسيما تلك التي تستغل الجوانب الدينيّة للمسحية. وعن الغرض التسويقي الذي ترجيه هذه الشركات عندما يتم استخدام العلامات الدينيّة مع المنتجات، يقول مويلر:ر»إنهم يقولون بذلك إننا شركة جيدة وصالحة وبإمكانكم الوثوق بنا». ويختتم مويلر مقالة بقوله: «إن رؤيتي الشخصيّة هي أن قيم العدالة والثقة والخدمات الجيدة ليست حصريّة على الشركات التي تعتمد على الأساسيات الدينيّة (يقصد عند العمليات التسويقية لمنتجاتها). تقول صحيفة «ال أيه تايمز»: «يقول رجال الدين أن المعلنين يستميلون مشاعر النصارى من أجل اختيار منجاتهم على الشركات الأخرى التي تتبع منهجية التسويق التقليدية.