التسويق بالقوة على الانترنت

ما هو ال"سبامّينغ" Spamming؟ كلمة جديدة دخلت عالم التواصل عبر الانترنت، وهي مشتقة من فعل span، أي تجاوز الحاجز أو عقبة ما، ويشار بها إلى الإعلانات التي ترسل إلى رواد شبكة الانترنت على عناوينهم الإلكترونية، والتي بدأت تغزو علب بريد المتعاملين على الشبكة بشكل مزعج جداً. وكما يقول المثل العربي "كل شيء زاد عن حدّه انقلب إلى ضده" فإن انتشار هذه الظاهرة بدأت تضايق معظم الرواد الذين يفاجأون كلما فتحوا علبتهم البريدية بكمية هائلة من الرسائل الإلكترونية تحوي ما هب ودب من العروض التجارية والإعلانات.
ومما يزيد من غضب الرواد النتائج المالية الناجمة عن هذا الفيض في الرسائل الإعلانية، منها احتساب الوقت الذي يتطلبه سحب الرسائل من علبة البريد. ومع تقدم تقنية الانترنت باتت شركات الإعلان تعمد إلى دمج رسالة ملحقة attached mail بالرسالة مما يزيد من وقت "الاطلاع" على الإعلان...على حساب المتصفح.
وفي معظم الأحيان يستعمل المتصفح برامج خاصة لسحب مجمل رسائله في أوقات معينة من اليوم. وكم تكون مفاجأته كبيرة حين يجد أن بين بضع عشرات من الرسائل فقط رسالة أو رسالتين تكون موجهة له بينما البقية رسائل إعلانية. وبما أن برامج سحب الرسائل لا تميز بين الرسالة الإعلانية والرسالة الخاصة يمتلئ قرص الحاسوب بالعديد من الرسائل التي تحتل مساحة كبيرة من مساحة ذاكرة القرص، مما يحتم على المستعمل إضاعة مزيد من الوقت لتنظيف ذاكرة الحاسوب.
هذا النوع من الإعلانات "الحرة" يسمى أيضاً في عالم التسويق ال"أوبت أوت" opt-out، وهو عادة منتشرة في أوروبا في البريد العادي الورقي. فكل يوم توزع إدارات البريد مئات الألوف من الرسائل الإعلانية المرسلة بشكل "ميلينغ" حملة مكثفة موجهة نحو مستهلكين يتم اختيارهم وفقاً لاعتبارات التسويق التي تضعها شركات الإعلان موجّه. ويتم الحصول على عناوين المستهدفين من المصارف والشركات الكبرى أو من المؤسسات الاستهلاكية الكبرى، مثل مصلحة الهاتف أو الكهرباء أو شركات الاتصالات. لكن الفارق بين الرسائل الإلكترونية والرسائل الورقية أن مستلم الرسالة الورقية بواسطة البريد لا يتحمل تكاليف "حملها" وهو يكتفي برمي الرسالة ما أن يفتح المظروف ويرى أنها لا تهمه.
لقد بدأ ال"سبامّينغ" يدخل عالم الهاتف الخليوي إما عبر رسائل شفوية تترك في "علبة بريد" صاحب الرقم الخليوي وإما عبر رسائل إلكترونية تصل إليه عبر نظام التراسل "إم. إس. إم". وفي كلا الحالتين فإن المستهدف يضطر للاتصال بعلبة بريده لمعرفة مضمون الرسالة الشفوية أو لقراءة الرسالة المرسلة، وفي الحالتين يكون الاتصال على حسابه، حتى ولو لم يكن مهتماً بالرسالة الإعلانية.
ومع انتشار العمل بالإعلان عن طريق الرسائل الإلكترونية نحو الهاتف الخليوي أو الانترنت ظهرت مجموعات وجمعيات تدعو لمحاربة ما تعتبره "اعتداء على الحريات" وتحث المسؤولين على وضع قوانين تمنع هذا التعدي الذي يسبب ضرراً ماليا ملموساً لمستعملي وسائل الاتصال الرقمية الحديثة. وتتصدى لهؤلاء مجموعة المستفيدين من نمو سوق الإعلان والتسويق الرقمي، وفي مقدمهم شركات الإعلان التواصلي interactive communication التي ترى في هذه السوق الجديدة فرص نمو هائلة للاقتصاد الإعلاني الذي بدأت فرص نموه التقليدية بالتقلص، ويود الالتصاق بتصاعد قوة الاقتصاد الرقمي e.economy.
ولكن كما هي الحال في كل ما يتعلق بالحريات الفردية فإن الاتجاه العام في الدول الغربية يميل نحو تشريع عمليات "الإعلان غير المرغوب" وتنظيمها. وقد أقر البرلمان الأوروبي مشروع قانون يتوقع أن تبته حكومات الدول الأعضاء في الاتحاد بهدف حماية رواد الانترنت من تلقي الإعلانات غير المرغوبة. ومن الإجراءات المعتزم تطبيقها، في حال اقرار القانون، إلزام الشركات التي تبيع العناوين الإلكترونية لشركات التسويق الإعلانية أن تطلب الإذن المسبق من صاحب العلاقة لتلقي إعلانات تسويقية. وهذا ما يحصل حالياً مع المصارف أو شركات التأمين عندما توقع عقوداً مع زبائنها. فالعقود تشمل بنداً حول إمكان أو عدم إمكان تسويق عنوان الزبون وهي في أغلب الأحيان مربع صغير على الزبون أن يضع اشارة داخله إذا كان يود الرفض... وفي غالب الأحيان لا يرى الزبون هذا المربع وتعتبر الشركات أنها قامت بواجبها. وتسمى عملية طلب موافقة المستهدف إعلامياً قبل إرسال رسالة إعلانية له بال"أوبت إن" opt-in.
أما في الولايات المتحدة فإن السلطات تتأرجح بين اتجاهين: فهي من ناحية تتفهم رغبة المستهلكين بعدم تسلم رسائل إعلانية وحماية الحرية الفردية، ومن ناحية أخرى ترى أن أي تشريع سيفسر كتدخل في حرية التجارة. كما أن السلطات الأميركية تعتقد بحزم بأن النمو الاقتصادي المنتظر بعد الانتكاسة التي أصابت الاقتصاد الأميركي يمر حتماً بدعم التجارة الإلكترونية والاقتصاد الرقمي، والأرقام المتوقعة من انتشار الإعلان الرقمي التواصلي هائلة حتى يتم تجاهلها.
ويرى العديد من الخبراء أن الخلاص لن يتم إلا عن طريق التقنية الحديثة. ويرى بعضهم أن التقدم السريع لتقنية الانترنت والتواصل الرقمي سيقدم الحلول لمسألة ال"سبامّينغ" بحيث يقوم كل مستهلك للبريد الإلكتروني بوضع حواجز تقنية بشكل "فيلتر" يمنع وصول الرسائل غير المرغوب بها. وتكون الحواجز هذه على شكل برامج صغيرة تتم برمجتها لقبول بعض أنواع الرسائل، أو الرسائل الصادرة من مراكز محددة مسبقة، أو التي تحمل عنواناً موضوعاً معيناً أو مختاراً ضمن لائحة يختارها الرائد. غير أن الفيلتر الرقمي لن يمنع بعض الرسائل من المرور كثير من الرسائل الإعلانية تصل حالياً من غير موضوع بهدف دفع المتصفح لفتحها قبل رفضها أو رميها في سلة المهملات، أو أنه قد يمنع خطأً وصول رسائل مهمة للمتلقي اضافة إلى أن تنظيم نوع الرسائل المنتظرة ينزع عن الرسالة غموض المجهول الذي يزيد من لهفة تلقي رسالة