شركات التسويق تلاحق الاطفال ... حتى الشيخوخة

من المعروف أن الاهتمام بالطفل كمستهلك يدفع الشركات ووسائل الإعلان إلى الاستعانة بكل وسيلة واستنباط كل الطرق الكفيلة بتهذيب ممارسات الاستهلاك عند الطفل وتوجيهها بشكل يضمن بيع سلع معينة ومتغيرة مع تقدم الطفل بالعمر حتى الشيخوخة.
ومن الوسائل الأكثر تقدما في عملية تسويق عادات الاستهلاك لدى الأطفال الإعلان المرتبط بالألعاب. ومن هذه الألعاب التي تعلق شركات الإعلان عليها أهمية كبرى "بطاقات بوكيمون" Pokemon. وهي عبارة عن أوراق كرتونية تشبه أوراق اللعب وعليها رسوم كان اليابانيون سبّاقين في اطلاقها. وأصل الاسم هو "بوكيت مونستر" أي الوحش الأليف وحش في الجيب Pocket Monster وهي لعبة إلكترونية من ألعاب غيم بوي Gameboy على آلة "نينتندو" Nintendo الإلكترونية. والمبدأ هو محاولة تدجين وحوش غريبة عبر مجموعة قواعد اللعبة.
وقد انطلقت الموضة عام 1996 بعد أن اشترت شركة أميركية في سياتل حقوق إبراز وحوش اللعبة الإلكترونية على بطاقات من الكرتون المقوى، وتتضمن اللعبة 150 وحشاً أي 150 بطاقة. وهدفها السيطرة على الوحوش واحداً تلو الآخر. وتظهر الوحوش على شاشة النينتندو بشكل متتالٍ كلما نجح اللاعب في "تدجين" وحش أي كلما جمع نقاطاً معينة. وبات الأطفال يعرفون بشكل جيد جداً شخصيات "بوكيمون"، مما أعطى فكرة للشركة الأميركية بنشر مجموع صور هذه الأبطال على بطاقات مقوية ومحاولة بيعها من الأطفال. وكان هدف الفكرة في بداية الأمر نشر "أعمال فنية" مخصصة للأطفال على شكل بطاقات صغيرة، لكن سرعان ما تحول تجميع هذه البطاقات إلى هواية لدى الأولاد ما بين 8 و15 سنة خصوصاً أن شركات تسويقها عمدت إلى حجب بعض البطاقات التي تمثل وحوشاً معينة، فأصبحت قطعاً نادرة يبحث عنها الاطفال بلهفة. وقد تنبّهت المملكة العربية السعودية الى مخاطر هذه البطاقات على الاطفال فمنعتها داخل المملكة.
سلعة للجذب
وبعد فترة أضيف الى هذه البطاقات "عامل جذب" جديد بحيث بات يمكن اللعب بها لتطبيق لعبة النينتيندو الإلكترونية وانما بشكل يدوي. وساهم هذا في زيادة الطلب على بعض البطاقات "المفقودة" لإكمال اللعبة. وبات الأطفال وتلامذة المدارس يتبادلون البطاقات كل حسب النواقص في مجموعته.
وقد تنبهت شركات الإعلان إلى أهمية هذه الظاهرة وبدأت بتحويل بطاقات "بوكيمون" من سلعة عادية تسوق إلى "سلعة جذب" بدمجها بالعديد من السلع الاستهلاكية إذا اشتراها الطفل يحصل على بطاقة قد تكون البطاقة الناقصة في مجموعته. ثم ارتفع سلم التسويق وباتت البطاقات ترفق بسلع مخصصة للأولاد لكن يشتريها الآباء والأمهات ، وذلك بهدف دفع الأولاد الى توجيه عملية الشراء التي يقوم بها أولياؤهم.
ورافقت عملية التحول هذه حملة إعلانية ضخمة خصصت لها موازنات طائلة، وتم التخطيط لها بشكل ثوري جديد. فعوضاً عن الاكتفاء بحملة تهدف إلى الإعلان عن بطاقات "بوكيمون" ما كان سيؤدي إلى زيادة عدد الأولاد المهتمين بالبطاقات، فقد تمت إعادة طرح بوكيمون كسلعة جديدة تغاضت عن العارفين بها وتجاهلتهم بشكل جعل رد فعل الأولاد مضاعفاً. لذلك تم إطلاق مجموعة جديدة من الأفلام الكرتونية التي يلعب بها الوحوش أدواراً بعضها مستمد من الأدوار السابقة وبعضها الآخر مخالف لها. وسبب هذا لدى عشاق "بوكيمون" رد فعل سيء. فمن المعروف أن الولد اليافع يحب الرتيبة ويكره التغيير في صورة "أبطاله" وشخصياتهم التي بنى لها إطاراً معيناً في مخيلته. فالمهتمون بالبطاقات القديمة باتوا في حيرة حول كيفية متابعة هذه اللعبة العملاقة مع "وحوش تغيرت طباعها"؟ فالشرير أصبح طيباً والعكس بالعكس. أو أن إمكانية أن يتحول الطيب شريراً بات مطروحاً في اللعبة الجديدة. أما الأولاد الذين تعرفوا على اللعبة للمرة الاولى فانبهروا بالذين سبقوهم في سبر أعماق هذه اللعبة ما زاد من اندفاعهم للحصول على بطاقات جديدة وقديمة. وهذا ما يسمى بتأجيج نار سوق الطلب والعرض.
وبالطبع لم تتوقف عملية تسويق "السلع المربوطة" لا بل توسعت العملية لتطاول سلعاً استهلاكية غذائية مثل السكاكر والعلكة والمرطبات، وبات "الوحوش الأبطال" يتناولون في الأفلام بعضاً من هذه المواد، وتنعكس هذه الإشارات على أرقام مبيعات الشركات المتعاقدة مع شركات الإعلان التي تستعمل "رافعة" بوكيمون التسويقية Attracting Product لمصلحة المعلنين عندها. كذلك انتقلت عملية تثمير اللعبة إلى مرحلة تسويقية جديدة عبر إطلاق مجموع سلع تظهر في الأفلام وعلى البطاقات مثل نوع من الملابس المعينة أو الأحذية المخصصة للرياضة أو علاقات المفاتيح أو تي شيرت وقمصان وما شابه. وتسمى هذه "السلع المنبثقة" Drift Product . وهي عملية كلاسيكية قامت بها شركة ديزني للتسويق في ما يتعلق ببطل آخر من أبطال التسويق "ميكي ماوس".
إذا رأيت أحد أولادك ابنك أو ابنتك غارقاً في التفكير، يتأمل مجموعة بطاقات ملونة عليها صور وحوش غريبة، يرفع الواحدة ليضعها بمساواة أخرى، ثم يعيدها إلى مكانها ليستبدلها ببطاقة أكثر منها غرابة، فلا تعجب. فهو يحاول واعياً حل مشكلة أحد الوحوش للخروج من ورطة وضعه فيها وحش آخر، وفي لاوعيه انه يختار ما سيطلب منك أن تشتري له في الأيام القليلة المقبلة. وبعد دقائق سيطرح هذه البطاقات جانباً ليعود إلى...التلفزيون ليتابع مغامرة الوحوش الكرتونية