مايكل سكابينكر يكتب: سيف القانون وحده القادر على إعادة الشركات إلى رشدها

معاقبة الشركات على سوء أفعالها بمقاطعة منتجاتها، نادرا ما تكون فعالة، ونادرا ما تستمر طويلا.

سمعة فولكسفاجن المتضررة تشوهت مرة أخرى حين قال منظمون أمريكيون الأسبوع الماضي إنهم وجدوا انبعاثات مفرطة من أكسيد النيتروجين في موديلات سيارات بورش وأودي الفاخرة. ثم قالت الشركة نفسها إنها أعطت أرقاما متدنية لمستويات ثاني أكسيد الكربون التي تخرج من 800 ألف سيارة، بما في ذلك، وللمرة الأولى، بعض السيارات ذات المحركات التي تعمل بالبنزين.
قضية فولكسفاجن - التي تأتي في أعقاب الأزمة المالية عام 2008، وتلاعب المصارف في أسعار العملات، والفجوة المتوسعة بين أجور كبار التنفيذيين وبقية المجتمع - تجعل زعماء الأعمال يشعرون بالقلق والتوتر من ضياع ثقة الناس بتصرفاتهم.
جون كريدلاند، المدير العام المغادر في اتحاد أصحاب العمل في بريطانيا CBI، قال الأسبوع الماضي إن الأمر يحتاج إلى 20 سنة حتى تسترد الشركات ثقة المجتمع بها.
جون نلسون، رئيس مجلس إدارة سوق لويدز للتأمين، قال في أيلول (سبتمبر): "لا أعتقد أنني مررتُ بفترة شهِدَت هذا القدر الكبير من التشكيك بمجتمع الأعمال والمؤسسات التي تعمل معه".
وتشير استبيانات الرأي العالمية إلى أن مشاعر الاستياء هذه لها ما يبررها. أحدث "باروميتر للثقة" صادر عن إدِلمان، شركة العلاقات العامة، وجد أن الثقة في الشركات، بعد انتعاشها في أعقاب أزمة 2008، تراجعت في السنة الماضية في 16 بلدا من أصل 27 بلدا شاركت في الاستبيان.
هل التراجع في الثقة بالشركات أمر جديد حقا؟ قال الناس إن الثقة في الشركات تراجعت بعد فضائح التداول استنادا إلى معلومات سرية في الثمانينيات، وحين انهارت شركتا إنرون وآرثر أندرسِن في 2001 - 2002.
بعضهم يعود بالتاريخ إلى أبعد من ذلك بكثير. يقول روبرت يَنجَر، مدير مركز سمعة الشركات في جامعة أكسفورد: "أنا أتخذُ نظرة تاريخية طويلة للغاية. الثقة بالشركات لديها علاقة هشة للغاية منذ آلاف السنين". التجار الفينيقيون كان لديهم منتقدون. انظر إلى مسرحية تاجر البندقية لشكسبير كمثال على النفور من الشركات - أو المواقف تجاه كبار الصناعيين الأمريكيين في أواخر القرن ال19 وأوائل القرن ال20، الذين اغتنوا من خلال الغش واستغلال العمال.
مع ذلك واصلت الشركات الازدهار. والنظام الرأسمالي تطور وتوسع. يقول يَنجَر إن ما تغير هو سرعة التواصل وشدة التركيز التي تأتي بها الوسائط الاجتماعية حول مساوئ السلوك في الشركات.
هذا صحيح، لكن الموجة المتزايدة التي لا تكل ولا تمل من التعليقات والانتقادات على الإنترنت تعني أيضا أن ذكريات الأفعال الشائنة تختفي كذلك بسرعة أكبر.
الخداع الذي مارسته فولكسفاجن كان عملية صاعقة: ثبتت برمجية تقلص الانبعاثات الصادرة عن مركبات الديزل. وفي حين يمكن أن يتبين أن الأذى الذي أصاب الصحة العامة لا يستهان به، إلا أن سوء سلوك فولكسفاجن لم يؤد مباشرة إلى وفاة أي شخص.
في 2009 لقيت عائلة مكونة من أربعة أفراد مصرعها في سان دييجو بعد أن علِقت دواسة البنزين في قطعة سجاد غير سليمة في سيارتها التي كانت من نوع تويوتا ليكزس إي 350. كانت تلك المأساة جزءا من مشكلة أوسع بكثير في سيارات تويوتا. كانت السيارة تتسارع ولا يستطيع السائق السيطرة عليها، وهو ما أدى بالشركة اليابانية في السنة الماضية إلى الموافقة على دفع غرامة بلغت 1.2 مليار دولار لدى السلطات الأمريكية.
كان سلوك تويوتا فظيعا. فقد استمرت في تصنيع السيارات باستخدام القطع نفسها حتى بعد ظهور مشكلة التسارع. مع ذلك مبيعات السيارات في الأشهر التسعة المنتهية في أيلول (سبتمبر) هذا العام أظهرت مرة أخرى أن تويوتا هي أكثر شركات السيارات مبيعا في العالم.
هناك علامات على أن حصة فولكسفاجن السوقية تراجعت في أوروبا بعد تفجر الأزمة. لكن نجاح مبيعات تويوتا يشير إلى أن المستهلكين يمكن أن يشعروا بالاطمئنان من إصلاحات الشركة وأنهم يسامحون الشركة وينسون ما فعلت - أو ربما يشير إلى أن لديهم توقعات متدنية أصلا بشأن سلوك الشركات وأنهم لا يشعرون بالصدمة أو المفاجأة بصورة خاصة.
هناك مؤشرات أخرى على سرعة بدء الجمهور من جديد. من الذي يتحدث الآن عن فضيحة لحوم الخيول في الهمبرجر التي عصفت بأوروبا في 2013، والتي انتهت بمحال السوبر ماركت وإخلاء ما على الأرفف؟
لو أن الشركات ستواجه فعلا أذى على المدى الطويل نتيجة سوء أفعالها، فإن هذا الأذى لا يأتي في العادة من مقاطعة المستهلكين لمنتجاتها، التي نادرا ما تكون فعالة ونادرا ما تستمر فترة طويلة، وإنما من تشديد الحكومات قبضتها وزيادة سطوة القوانين التنظيمية.
مثلا، سيتعين على بريتش بتروليوم أن تدفع مبلغا أعلى مما كان متوقعا، وهو 20.8 مليار دولار، من أجل تسوية مطالبات مدنية لدى السلطات الأمريكية بخصوص كارثة ديب هورايزون في خليج المكسيك. وكانت الأزمة المصرفية قد أدت إلى صدور إصلاحات قانون دود فرانك في الولايات المتحدة التي حظرت على المصارف التجارية التداول لحسابها الخاص.
لكن ما إن تتم مناقشة الأنظمة الجديدة حتى تبدأ الشركات في الضغط ضدها - وغالبا مع بعض النجاح. والحجة هي نفسها دائما: الأنظمة المقترحة تؤذي الوظائف أو تؤدي إلى انتقال الشركات إلى الخارج.
هناك حجج تستخدمها المصارف البريطانية، تطالب فيها بأن تُعفى من قواعد التسوير التي تهدف إلى حماية أعمالها في مصرفية التجزئة من أي انهيار في أقسامها المختصة بالمصرفية الاستثمارية.
باركليز هو آخر بنك يطلب تخفيف قواعد التسوير من أجل السماح لقسم التجزئة فيه بأن يظل شركة تابعة مملوكة بالكامل، بدلا من فصل جانبي الشركة إلى كيانين مستقلين.
وافقت حكومات الاتحاد الأوروبي ال 28 على السماح بأن تتجاوز سيارات الديزل الحدود العليا على أكسيد النيتروجين، لأن شركات التصنيع قالت إنها بحاجة إلى مزيد من الوقت من أجل أن تتكيف مع التعليمات الجديدة.
ربما يعرب زعماء الأعمال علنا عن قلقهم من ضياع الثقة. لكن رغم أن الشركات في أغلب الأحيان تستحق تماما ما يصيبها من فقدان ثقة الناس بها، إلا أنها في العادة تجد طريقة للاستخفاف بها.