شَيخُوخَةُ «المَارْكَات»

«المَارْكَة» ليست مجرَّد علامة أو شعار، بل هي مفهوم تجاري أكثر عُمْقاً مما يظن معظم الناس. المَارْكَة Brand هي كل الارتباطات التي نَحمِلها في أذهاننا عن علامة تجارية بِعينها، والتي أسهمت تجاربنا الشخصية ومشاهداتنا في الإعلام والإعلان والأسواق والمناسبات في تشكيلها واختزانها في عقولنا. فعندما يتحدث أحدهم عن سيارة «مرسيدس بِنز» مثلاً،
فإن أذهاننا تستدعي صوراً وتجارب متراكمة عن نجمتها الثلاثية الأنيقة، والعبقرية الهندسية، والدقة الألمانية، وغيرها من التداعيات الذهنية التي تُشكِّل مُجْتَمِعَة مفهوم «المَارْكَة». هذا ما يُعطي المَارْكَة معناها الأساسي، وليس فقط رسمُ شعار جميل فنيِّاً، أو تسجيلُ علامة تجارية قانونياً.
والمَارْكَة لها دورة حياة، تماماً كالإنسان، تبدأ بلحظة الولادة، فالطفولة ثم الشباب، وصولاً إلى قمة النضج، ثم الهبوط إلى الشيخوخة، فالموت والاختفاء من السوق. وإن كان متوسط عُمْر الإنسان يدور في فَلَك الستين والسبعين، إلا أن المَارْكَات يزيد عُمرها عن هذا المدى أو يَقْصُر تبعاً للإدارة الواعية التي تتولاها. بعض المَارْكَات يموت مُبكراً، وبعضها يُعمِّر، وما يَصنَع الفرق هو مهارة التنفيذيين الذين يخططون لحاضِر هذه المَارْكَات ومستقبلها.
المَارْكَات الناجحة التي تُعمِّر، قد تَشِيخ إذا أُهمِلَت إدارة صورتها الذهنية، فللمَارْكَات صورٌ تَتشكل في أذهاننا مع الزمن والتجارب فنتخيَّلُها بهيئة أشخاص؛ فهذه المَارْكَة تبدو لنا كفتاة جذّابة، وتلك كشاب «كُول»، أما بعضها فقد يبدو لنا كعجوز.. وهنا تبدأ مصاعب الشركات لتحديث صورة مَارْكَاتِها وجعلها أكثر شباباً وارتباطاً بأفكار الناس.أحياناً، تقَع أخطاء يكون من الصعب بعدها للمَارْكَة أن تعيش. شركة التدقيق الشهيرة «آرثر أندرسون» انهارت بعد الفضيحة المالية التي تَلَت إفلاس شركة «إنرون» الأمريكية للطاقة، وثبوت تلاعبها في نتائجها وقوائمها المالية. كانت «آرثر أندرسون» أشهر مَارْكَات عصرها في عالَم الخدمات المهنية، لدرجة أن الشركات كانت تفخر بأن دفاترها المحاسبية ممهورة بختم «آرثر أندرسون». أما الآن، فلا أحد يريد الارتباط بمَارْكَة تلوَّثَ اسمها بالغش والخداع.
والمَارْكَات الناجحة التي تُعمِّر، قد تَشِيخ إذا أُهمِلَت إدارة صورتها الذهنية، فللمَارْكَات صورٌ تَتشكل في أذهاننا مع الزمن والتجارب فنتخيَّلُها بهيئة أشخاص؛ فهذه المَارْكَة تبدو لنا كفتاة جذّابة، وتلك كشاب «كُول»، أما بعضها فقد يبدو لنا كعجوز.. وهنا تبدأ مصاعب الشركات لتحديث صورة مَارْكَاتِها وجعلها أكثر شباباً وارتباطاً بأفكار الناس.
وبعد سنوات من تفوّق المَارْكَات العريقة في السوق، يتسرَّب إلى زبائنها الملل مع استمرار شراء نفس منتجاتها مراراً دون تغيير. ومع خروج مَارْكَات أخرى شابَّة، أكثر استيعاباً للأجيال الجديدة وأكثر تواؤماً مع التغيِّرات في الأفكار والأذواق، فإن ولاء الزبائن للمَارْكَة العريقة قد يتناقص ويزول.
لذا يلجأ كثير من المُسوِّقِين إلى إجراء ما يُسمَّى بعملية الترميم أو التجميل Rejuvenation للمَارْكَة، وهي عملية تسويقية دوريّة، يتم فيها تطوير المَارْكَة وزيادة جاذبيتها، وذلك بتحسين خصائصها وإضافة مزايا أو فئات منتجات جديدة. وتأتي هذه العملية استجابة للحاجة إلى التغيير المتأصلة في النفس البشرية، وتهدف إلى التخلص من علامات التقدُّم في العُمر وإعادة الشباب والحيوية إلى المَارْكَة، خصوصاً عندما تبدأ أرقام مبيعاتها في الاستقرار أو الانحدار.
وترميم المَارْكَات إما أن يكون مُبسَّطاً (كتحديث الشِّعار كما فعلت «المراعي» مؤخراً)، أو أن يكون مُعقَّداً مُعتمِداً على الابتكار والإبداع، بتقديم منتجات وخصائص جديدة متطورة، تُسهم في الرقي بصورة المَارْكَة (كما فعلت شركة «أبل» عندما أطلقت هواتفها النقالة الفريدة وحواسيبها اللوحية المتطورة).
وترميم المَارْكَة لا يتم في ساحة السوق، وإنما في أذهان الناس. الناس يشترون بناءً على تصوُّرات وانطباعات تَشكَّلت لديهم عن المَارْكَات من خلال تجاربهم الخاصة وما يسمعونه ويشاهدونه. لذا كان الإعلان عاملاً أساسياً في عملية ترميم المَارْكَة عبر إعادة رسم صورتها وتقديمها إعلامياً بصورة عصرية.
ومن أبرز المَارْكَات العالمية التي تحتاج حالياً إلى إعادة ترميم شاملة مَارْكَة «سوني» الشهيرة. «سوني» كانت في عقود مضت قائدةً للابتكارات الإلكترونية العالَمية، فقد ابْتَكَرْت الموسيقى المتنقلة «ووكمان» وفيديو «البيتاماكس» وغيرها. لكنها الآن تَراجَعت أمام زحف المَارْكَات الكورية الشابَّة مثل «سامسونج» و«إل جي». وسحبت «أبل» منها البساط في الهواتف النقالة، و«ديل» في الحاسبات المحمولة، ولم يعد أمامها إلا التركيز على محطة ألعابها «بلاي ستيشن».
من المؤسِف أن نرى مَارْكَة عريقة مثل «سوني» تناضِل لاستعادة بريقها، حيث تبدو الآن عليها بوضوح علامات الشيخوخة. لكن تظل مشكلاتها أقل بكثير من مَارْكَات أخرى كثيرة لم يعد لديها الكثير والمُثير لتُقدِّمه، فدخلتْ فعلاً في مرحلة الشيخوخة، مثل «شارب» و«هيتاشي» و«سانيو» في الإلكترونيات، و«جاغوار» و«كاديلاك» و«لينكولن» في السيارات، و«رادو» و«سيتيزن» و«أورينت» في الساعات.
وخُلاصة الكَلام، التغيير آتٍ لا محالة. لذا على المَارْكَة إما أن تتغير ليبقى ذِكْرها، أو أن تموت وتبقى ذِكْراها.
ملاحظة: هذه المقالة غير ترويجية بأي حال، بل تخصصية بحتة في علم التسويق وتطوير المَارْكَات المُهمَّش في الصحافة الاقتصادية.
khalid.alsalem@gmail.com