الانقلاب على الماركة

نتابع الإعلانات ونسخر منها وتزعجنا أحيانا، خصوصا إذا تراكمت في فواصل البرامج المهمة أو صاحبة الشعبية، ولكنها في النهاية تلعب دورا مهما في توجيه اختياراتنا لبضائع أو أشخاص أو مؤسسات أو ماركات معينة ولو لم نشعر بهذا التوجيه، وأذكر مما قرأت أن فلورا زوجة الأمريكي البرت لاسكر، صاحب وكالة لورد وسميث الإعلانية، التي استمر اسمها حاضرا بقوة في عالم الإعلان، حتى 30 ديسمبر 1942، واجهت في عشرينات القرن الماضي، موقفا لفت انتباه زوجها، فقد كانت تدخن في مكان عام وطلب منها الامتناع، لأن تصرفها يزعج الآخرين، والموقف جعل لاسكر يدرك بأن النساء الأمريكيات يعاملن كمواطنين من الدرجة الثانية، مقارنة بأوروبا ونسائها وأن الأوروبيات يدخن بأريحية في أي مكان، وعندها كان وكيلا دعائيا لسجائر «لاكي سترايك»، وفكر أنه لو استطاع تغيير وجهة نظر المجتمع الأمريكي في التدخين النسائي للسجائر، فإن التغيير سيفتح سوقا جديدة للبضاعة التي يروج لها، فبدأ حملة «الصوت الثمين» أو «برايشيس فويس»، في الصحافة، وفكرتها تقوم على صورة فوتوغرافية ملونة، لفنانات أوبرا بأزيائهن الاستعراضية المعروفة، وتعليق مصاحب يقول بأن الحياة في نظرهم تتوقف على الغناء، وحماية أصواتهن بتدخين سجائر «لاكي سترايك»، وفكرة الربط بين التدخين والصوت الجميل مجنونة لكنها نجحت، وصار تدخين الأمريكيات في أماكن التجمعات المفتوحة أمرا طبيعيا، ثم أعلنت شركات الحلويات الأمريكية، بعد أشهر، ولأول مرة، بحكم أنها متضرر أكبر من اتجاه الأمريكيات للسجائر، إن التدخين مضر بالصحة، فرد لاسكر بإضافة عبارة جديدة للحملة تقول: استبدل الحلوى ب لاكي، وخلال سنوات قليلة، أصبحت سجائر لاكي سترايك الأكثر مبيعا في أمريكا.
لاسكر، أيضا يعتبر مسؤولا عن إنتاج الولايات المتحدة لعصير البرتقال، بعد أن لاحظ أن مزارع الحمضيات في كاليفورنيا تنتج البرتقال بكميات هائلة، إلى درجة أن المزارعين يتخلصون من أشجارها، فقام بحملة إعلانية تشجع شرب عصير البرتقال بجانب أكله، وكانت النتيجة خلق بيئة تنافس تجاري على إنتاج البرتقال وبالتالي زيادة أشجاره.
يمكن وصف البرت لاسكر، ب (أبو الإعلان الأمريكي)، رغم أنه بدأ صحافيا وأسس، وعمره 12 سنة، صحيفة أسبوعية من أربع صفحات، في مدينته جالفيستون بولاية تكساس الأمريكية، اسماها جالفيستون فري برس، والصحيفة حققت صافي أرباح، بلغ 15دولارا أسبوعيا، وبشكل مستقر لمدة سنة، وفي المرحلة الثانوية، تولى لاسكر، تحرير مجلة المدرسة، وأدار فريق كرة القدم (الأمريكية) فيها، وفي غير أوقات الدراسة، عمل محاسبا عند والده، وصحافيا في صحيفة جالفيستون إيفنينغ نيوز، وبعد تخرجه من الثانوية في عام 1896، تفرغ للصحافة المطبوعة، وغادر مدينته إلى نيو أورلينز في ولاية لويزيانا، ليعمل في صحيفة ذي تايمز ديموكرات، ثم انتقل إلى دالاس في تكساس، وعمل في صحيفة دالاس نيوز، وعاد مرة أخرى إلى جالفيستون، وفي ذهنه إنشاء صحيفة صغيرة، وطلب مساعدة والده الذي اشترط أن يجرب الإعلان أولا، فدخل إليه ولم يخرج، وتجربة لاسكر ربما، تؤكد العلاقة المفصلية بين العمل الإعلاني والعمل الصحافي، وأن الصحافي، قبل غيره، مشروع معلن ناجح.
غير هذا، حملات بناء الصورة الذهنية، حددت ملامحها الأساسية، في المحاولات الإعلانية المبكرة لاستمالة المستهلك، والبداية إعلان نشر في صحيفة ساترداي إيفنينغ بوست الأمريكية، يوم 23 يوليو 1923، وضعه صانع السيارة إدوارد جوردن، وركز فيه على الرومانسية وليس الهندسة، والنساء وليس الرجال، وحوى صورة لسيارة تقودها امرأة، وفي الخلفية جبال وكابوي يمسك بقبعته ويلاحق السيارة، مع نص شعري يشرح الموقف، وهذه الطريقة أدت إلى بيع ألفي سيارة في السنة الأولى للإعلان.
وفي الأربعينات الميلادية بعد انتكاسة بيرل هاربر الأمريكية، استفادت الإعلانات من الجانب الأخلاقي والوطني، في زيادة مبيعات الماركات المسؤولة عنها، وسوقت للصليب الأحمر والتجنيد والعلم الأمريكي، واستخدمت الحكومة الأمريكية إعلانات التلفزيون، في ترغيب الأمريكيات العاملات، بعد نهاية الحرب العالمية الثانية، بالعودة إلى المنازل، حتى يستطيع الرجال العائدون من الحصول على وظائف، إلا أن الاستجابة كانت محدودة، لأن فكرة الاستقلال المادي استبدت بالنساء، كما أن الإعلانات ليست حقيقية دائما، ومن المؤلفات التي وقفت ضد مبالغات الإعلان وتجاوزاته، كتاب آرثر كاليت وفريدريك جون شيلنيك: مئة مليون خنزير غيني(1933) والمقصود هنا فئران المختبرات وليس الخنازير بالمعنى المتعارف عليه.
صناعة الإعلان في أمريكا لها نجومها، وهم بجانب لاسكر، اليكس أوسبورن، صاحب جلسات العصف الذهني، وديفيد أوغلي، أول من قدم لمنهج ثابت في بناء الصورة، وروسر ريفز، مؤسس نظرية عرض البيع الفريد، أو ما يعرف اختصارا ب «يو إس بي» ويكون بإظهار ما يميز السلعة المعلن عنها عن غيرها، وآل ريس وجاك تراوت، وأفكارهم حول ربط الماركات التجارية بانطباعات محددة، وماريون هاربر جونير، أبو الاتصال التسويقي الموحد، أو «آي إم سي»، الذي دمج الإعلان، التخفيضات، العلاقات العامة، والأعمال الدعائية المباشرة في إطار تسويقي مؤسساتي واحد.
في الخمسينات رأى الطبيب النفسي وخبير التسويق الأمريكي، أرنست ويتشر، المتأثر بمدرسة النمساوي سيغموند فرويد في التحليل النفسي، بأن الموضوعين الأكثر تحفيزا للناس على متابعة أي إعلان هما: الجنس والأمن، وقال رجل الإعلان أد واكس، بأن الولاء للماركة فكرة رجعية يسهل الانقضاض عليها، واعتبر ثيودور ليفيت في مقالة نشرتها هارفرد بيزنس ريفيو عام 1983، أن العالم سيتحول إلى سوق واحد كبير، وهو ما حدث، وفي رأيي فإن الإعلان يمثل أسهل طريقة للوصول إلى وجدان الناس والتأثير فيهم، ولا يشترط في الإعلان أن يكون تقليديا وقد يأخذ شكلا تحريريا.
binsaudb@yahoo.com
للتواصل أرسل رسالة نصية sms إلى 88548 الاتصالات أو 636250 موبايلي أو 737701 زين تبدأ بالرمز 107 مسافة ثم الرسالة