دروس قضية «فيسبوك» في فنون الاتصال وقت الأزمات

تختلف اتصالات الأزمات جذريا عن العلاقات العامة التقليدية وهي أشبه بعملية إخماد النار. فقد تكون الشركة قيد التدقيق من قبل هيئة ما وتقوم بسحب منتج من السوق أو تعرضت لحملة مسيئة على مواقع التواصل الاجتماعي يتبعها تيار من الرأي العام في أغلب الأحيان.
وفي هذا التوقيت يعتبر رد الشركة الجزء الأكثر أهمية في المعادلة. ولذا يجب تحديد الاستراتيجية وفق سير الأحداث لمعرفة ما اذا كان الحريق يستمر في التصاعد أم أنه في طريقه للخفوت. وفي معظم الحالات التي تواجه فيها إحدى الشركات أزمة متفاقمة فإنها غالبا ما تكون نتيجة لفشل الاستجابة الأولية.
وفي الآونة الأخيرة قدمت شركة «فيسبوك» ورئيسها «مارك زوكربيرج» مثالا تقليديا لدراسة حالة الاتصالات المتعلقة بالأزمات بعد أن ذكرت صحيفة نيويورك تايمز في مارس الماضي كيف استخدمت شركة كامبريدج أناليتيكا معلومات شخصية لبناء نظام يمكنه توجيه الناخبين من خلال الكشف عن بيانات 50 مليون مستخدم لموقع التواصل الاجتماعي فيسبوك.
ولكن جاء أول رد فعل ل زوكربيرج بعد عدة أيام من الغضب العام تجاه شركته التي خسرت حوالي 37 مليار دولار في القيمة السوقية لأسهمها قبل أن يدلي بشهادته أمام الكونجرس. ورغم دفاعه الجيد جدا عن موقفه إلا أن الناس تجاهلت ذلك وصبت جام غضبها على صمته هذه الايام قبل الخروج والتحدث بحسب تقرير لشركة «شيفت للاتصالات» المتخصصة في العلاقات العامة وفنون التسويق.
ويجب على الشركات تعلم الدروس المستفادة المتعلقة باتصالات الأزمات التى لا مفر منها، فحتما ستواجه العديد من المؤسسات مجموعة متنوعة من الأزمات ويمكن أن يشمل ذلك مشاكل تتعلق بجودة الأغذية وتغييرات الموظفين والتمييز بين الجنسين وعمليات سحب السلع وغيرها. ومن أهم هذه الدروس:
1- الشفافية، يمكن اعتبارها خطوة استباقية لأي أزمة فهي القاعدة الذهبية لكسب معركة الثقة مع وسائل الإعلام خاصة إذا كان لدى الشركة إدارة مختصة بالتعامل معهم.
ويجب على الشركة دائمًا نشر جميع التفاصيل اللوجستية التي تجيب عن الأسئلة الخمسة التالية: ما الخطوات التي تم اتخاذها للتعامل مع الأزمة حتى الآن؟ من الذى تحتاج الشركة إلى وضعه على علم بتطورات الأحداث؟ من هو الشخص المكلف بمهمة المتحدث الرسمي المتاح للتعليق أو نشر تطورات الأحداث عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو القنوات الإخبارية؟.
2- قياس مستوى التأثير، وتعد أفضل طريقة لتقييم ما إذا كان هناك جزء من الأخبار سينفجر هو القيام بالعناية الواجبة على مستوى قياس تأثير الصحفي أو جهة نشر الخبر.
3- التكتيك هو كل شيء، فالتوعية الاستباقية والتفاعل عامل مهم جدا لحظة وقوع الأزمة. فمع وضع خطة وقائية يجب أن يكون من السهل العمل بسرعة وفعالية عند حدوث مشكلة. وفي حالة عدم توافر وقت للتحضير من المفيد اتخاذ موقف استباقي لضمان كسب ثقة المستهلكين والعملاء المحتملين الذين يهتمون بالعلامة التجارية أو الشركة باتخاذ الخطوات المناسبة تجاههم.
4- تنويع قنوات الاتصال عبر الوسائط المختلفة، فمن المهم التواصل والاعتماد على توفير المعلومات خاصة خلال ال 60 دقيقة الأولى بما في ذلك نشر بيانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي. 5- تخفيف معاناة العملاء، ففي العصر الرقمي تنتشر الأخبار بشكل فوري تقريبا وبالتالي يجب أن تكون الاستجابة لشكوى العملاء فورية. فمن أهم الأشياء التي يجب تذكرها مراعاة الحاجات الإنسانية، فإذا كانت حياة الناس معطلة فإن الاستجابة المتعاطفة والمخلصة ستقطع شوطا طويلا.