الإستراتيجية الجديدة ل «فيات كرايسلر».. تجاهُل المستقبل

اسأل أي اثنين من المسؤولين التنفيذيين في شركات صناعة السيارات حول القضايا التي تقلقهم ليلا، وسوف يردون عليك بواحد أو أكثر من الأمور التالية:
البحث عن الفرص لتعزيز الحجم، لأن أيام التوسع في الأسواق النامية شارفت على الانتهاء.
لوائح أكثر صرامة بشكل متزايد لتنظيم الانبعاثات، والتي تهدد وحدات الشاحنات وسيارات الاستخدامات الرياضية التي تقدم أعلى هوامش الربح في أعمال هذه الشركات.
ظهور "نماذج نقل جديدة" تحركها التكنولوجيا، مثل مشاركة السيارات، والمركبات ذاتية القيادة، والتي تهدد بتقويض قيم الملكية الخاصة التي ترتكز عليها الصناعة.
يتطلب التصدي لتلك الضغوط وجود النطاق المناسب للتنافس على نحو مربح، إلى جانب توافر النقدية للاستثمار في التكنولوجيات الجديدة، التي تضع شركات صناعة السيارات الأصغر حجما، مثل شركة فيات كرايسلر للسيارات، في وضع غير موات بشكل كبير. لذلك، كاد يكون من المفاجئ أن الرئيس التنفيذي لشركة فيات كرايسلر، سيرجيو ماركيونه، أمضى الكثير من العام الماضي، وهو يحاول حشد عملية اندماج يمكن أن تمنح شركته القدرة على مواجهة تلك التحديات وجها لوجه. لكن مع محاولة بحثه عن شركاء والتي واجهت رفضا عالميا، تحول ماركيونه إلى استراتيجية جديدة جريئة لمواجهة تلك التهديدات المذهلة: حيث يجادل بأنها ليست حقيقية فعلا.
خلال عرض شركة فيات كرايسلر لأرباحها الخاصة بالفصل الرابع هذا الأسبوع، استعرض ماركيونه قائمة "الفزاعات" التي تحيط بالصناعة ورفض كل واحد منها. فهو يجادل بأن الحجم لم يعُد هو العامل الحاسم كما كان من قبل، لأن الطلب السليم على الشاحنات وسيارات الاستخدامات الرياضية يعزز هوامش الربح لدى فيات كرايسلر دون الحاجة إلى تحقيق وفورات في الحجم. يمكن إدارة الأنظمة المتعلقة بالانبعاثات عن طريق شراء الأرصدة المتولدة من خلال برامج السيارات الكهربائية الخاسرة التي تصنعها الشركات المنافسة. أما بالنسبة لتلك النماذج الجديدة للتنقل (التي تفترض أنه لا داعي لامتلاك السيارة وأنك تستطيع الركوب في سيارة أجرة من خلال تطبيق أوبر مثلا)، رفض ماركيونه الموجة المستقبلية واعتبر أنها مجرد آخر تشتيت لصناعة تفشل دائما في التمسك بنسيجها الأصلي.
يلقى تفاؤل ماركيونه الكبير الدعم من وفرة البنزين الرخيص الذي عمل على إنعاش سوق شاحنات وسيارات الاستخدامات الرياضية - وهي سوق اعتقد القليل من الناس أنها ستعود مرة أخرى. مع قيام شركات صناعة السيارات ذات العلامات التجارية جيب ورام ببيع المركبات بسرعة تشبه سرعة إنتاجها، يرى ماركيونه سببا وجيها للاستثمار في قطاع الأعمال التجارية المتنافسة بقسوة وذات الهوامش المنخفضة، وهو قطاع موديلات السيدان. الشركة لن تستثمر في إصدارات مستقبلية من نماذج سيارات دودج دارت أو كرايسلر 200، وفقا لماركيونه، لكنها ستتطلع إلى "شركاء" لتقديم منتجات بديلة.
بتخفيض إنتاج سيارات السيدان وتحويل القدرة المحررة حديثا نحو مصنع الشاحنات وسيارات الاستخدامات الرياضية، يأمل ماركيونه أن يتمكن من استبدال الأعمال التجارية الأضعف لشركة فيات كرايسلر بالبديل الأقوى. مع احتمال استمرار أسعار البنزين الرخيصة، يبدو الخروج من قطاع الأعمال الخاصة بالسيارات الصغيرة وكأنه أمر لا يحتاج إلى ذكاء بالنسبة لشركة تعتمد أصلا على الشاحنات مثل شركة فيات كرايسلر. على المدى الأطول، سيبدو قطاع الأعمال في سيارات السيدان وكأنه خاسر على أية حال، لأن سيارات السيدان تصبح وبشكل متزايد "أجهزة متنقلة" شبيهة بالسلع وبالتالي هي أكثر احتمالا لأن تتأثر بالتطبيقات المتعلقة بتشارك الركوب، بالإضافة إلى سيارات الأجرة ذاتية القيادة وحجرات المسافرين بانتظام.
لكن استراتيجية ماركيونه الواقعية بعيدة عن أن تكون أمرا ليس بحاجة إلى ذكاء. أولا، لم تعثر شركة فيات كرايسلر على شريك لإنتاج سيارات السيدان التي تحتاجها - إن لم يكن من أجل الربح، فسيكون من أجل تزويد عملائها بخط الإنتاج الكامل الذي يحتاجونه لإبقاء المستهلكين يتعاملون مع الشركة. بغياب الاتفاق الذي طال انتظاره مع شركة صناعة سيارات أخرى رئيسية، سيكون الخيار الأساسي للشركة هو إعادة تسمية سيارات الصالون ميتسوبيشي سيدان باسم دودج أو كرايسلر، وهذه خطوة ستعكس أصداء فترات مظلمة من ماضيها، وقد تتسبب في حدوث تآكل خطير في أسهم علامتها التجارية.
وهذا قد يكون تطورا مقلقا: بالتخلي عن الاستثمارات في أي شيء سوى الشاحنات وسيارات الاستخدامات الرياضية والعلامات التجارية الفاخرة مثل ألفا روميو ومازيراتي، فإن فيات رايسلر ستخسر القدرة على توليد قيمة جديدة لعلامتها التجارية. رغم أن نهج ماركيونك المتشكك نحو السيارات الخضراء (الصديقة للبيئة) وتكنولوجيات التنقل الجديدة يبدو برجماتيا، إلا أنه تراجع استراتيجي عن الاستثمارات التي تولد إثارة ذات معنى. وشركات صناعة السيارات الأخرى تنفق المليارات على محركات السيارات التي تعمل بالطاقة الكهربائية أو سيارات القيادة الذاتية ليس لأنها مقتنعة بأن مستقبل السيارات بات قاب قوسين أو أدنى، بل إنها تنفق تلك الميارات لأن النظرة المستقبلية حلت محل الأداء والسيارات الرياضية كمحركات رئيسية للمصالح العامة في السيارات.
الآن، ربما تكون السوق في ابتهاج بسبب الملذات البسيطة التي تقدمها الشاحنات وسيارات الاستخدامات الرياضية، لكن في الوقت نفسه، أصبح الجمهور مفتونا في مستقبل التنقل الذي تغير وجهه الآن تماما. وهذا التناقض ينذر باليوم الذي تتغير فيه الأذواق - سواء بسبب تغير في أسعار البنزين، أو إشباع السوق أو مجرد الملل - والرغبة في أن تتفوق الموديلات الجديدة على جاذبية المركبات الكبيرة غير المتطورة. عندما يأتي ذلك اليوم، ستجد شركة فيات كرايسلر نفسها عالقة في علامات تجارية متعَبة واتجاهات الماضي، وغير مهيأة تماما للموديلات والعلامات التجارية والمفاهيم الجديدة التي ستكون الشركات المنافسة قد استثمرت فيها مليارات الدولارات.
إذا كان ماركيونه يرغب في تخيل ما ستبدو عليه شركة السيارات بعد أن تنهي القليل من دورات الإنتاج وهو يراهن على كل شيء بناء على الفرضية القائلة، إنه لن يتغير أي شيء في قطاع تجارة السيارات، فإنه يحتاج حينها أن يتذكر فقط ما كانت عليه شركة كرايسلر عندما عثر عليها.