الدرس المستفاد الكبير من كارثة «فولكس واجن»

علم القراء المطلعون على الأخبار الاقتصادية قبل فترة أن شركات صناعة السيارات كانت تغش في اختبارات الانبعاثات على طول الفترة التي كانت فيها هناك اختبارات للانبعاثات. كما علموا أيضا أنه في حين أن غِش فولكس واجن في اختبارات انبعاثات أكاسيد النيتروجين "أضاف ما يعادل ما يصل إلى 19 مليون سيارة، تقذف المواد الكيميائية على الطرق الأمريكية،" هذا لا يشكل إلا أقل من 0.1% من إجمالي انبعاثات الولايات المتحدة لأكاسيد النيتروجين (ولا أريد أن أبدأ حتى في الحديث عن ثورات البركان الايسلندي). وأنهم بدأوا في معرفة أن كل مصنع لسيارات الديزل قد يواجه مشاكل كبيرة حين تبدأ الأجهزة المنظمة في النظر إلى ما تقذفه سياراتهم في ظروف القيادة العادية بالمقارنة مع ما تقذفه من خلال اختبار الانبعاثات القياسية.
فلماذا يعتبر غش فولكس واجن في الانبعاثات بالضبط هذا الأمر الضخم الذي كلف بالفعل الرئيس التنفيذي وظيفته وربما يشكل الآن "تهديدا وجوديا" للشركة؟ كنت أتساءل عن هذا طيلة الوقت. هناك إجابتان تواصلان الظهور، والشيء الغريب هو أنهما تقدمان دروسا على طرفي نقيض للشركات الأخرى.
1. اعترفت فولكس واجن فعلا أنها غشت. استغرق الأمر أكثر من عام، ولكن انهار مهندسو فولكس واجن يوم 3 سبتمبر وأخبروا الأجهزة المنظمة في كاليفورنيا أن الشركة ركبت أداة "للتغلب على اختبار الانبعاثات". قارن هذا مع النهج المعتاد من قبل الشركات التي تواجه مثل هذه الاتهامات: المماطلة تليها سنوات من الجدل القانوني، ثم التسوية القانونية التي لا يعترف فيها الجناة بالذنب ولا ينكرون فعلتهم.
2. هناك كلمتان: "الديزل النظيف". لعل أقوى سبب لبيع سيارات الديزل التابعة لفولكس واجن في الولايات المتحدة هو أنها كانت صديقة للبيئة. فهي تقطع مسافات لا بأس بها باستخدام وقود أقل، وكانت لديها انبعاثات منخفضة. لذلك كانت هذه السيارات جذابة في أعين الزبائن الذين يريدون حماية البيئة، الزبائن الذين يشعرون الآن بالخيانة الشديدة لعلمهم أنهم بدلا من كونهم حماة للبيئة فهم الآن أصحاب سيارات تزيد من التلوث (أنا معجب خصوصا بالمرأة في بورتلاند، أوريجون، التي تعتزم تبديل سيارة جيتا سبورت واجن لديها بدراجة البضائع). بشكل أعم، انكشفت سمعة ألمانيا مؤخرا كنموذج للتفكير المتقدم من حيث الاستقامة البيئية وأنها ليست كما كانت تبدو في الظاهر.
يستخدم علماء الأعصاب وعلماء النفس الاجتماعي وغيرهم مصطلح البروز لوصف ما يجعل شيئا واحدا يبرز فوق الأشياء الأخرى. عامل واحد لذلك هو أنه لافت للنظر ومن السهل رؤيته. العامل الآخر هو أنه يختلف كثيرا عما هو متوقع. هذا هو السبب، على سبيل المثال، في أن تحطم طائرة يصدمنا على الرغم من أن قيادة أو ركوب سيارة يعتبر أكثر خطورة بكثير. عملية غش فولكس واجن تعتبر على حد سواء أمرا من السهل رؤيته (سرد ما حدث يعتبر ثابتا ولا خلاف عليه، ويرجع ذلك جزئيا إلى مهندسي الشركة واعترافهم بالغش) ومثيرا للدهشة (فهو يتعارض مع سمعة فولكس واجن الصديقة للبيئة). النتيجة: بروز قوي.
يمكن أن يكون الأمر أنني أبالغ في التفكير بالأشياء ويشعر الناس بالغضب ببساطة لأن فولكس واجن فعلت شيئا غير قانوني، الأمر الذي قد يؤدي إلى آلاف الوفيات الناجمة عن التلوث. ولكن إذا كنتَ مقتنعا بمنطق البروز الذي أتحدث عنه، فإنه من الصعب أن تعرف ما الذي يمكن أن تستفيد منه الشركات الأخرى من هذه الفوضى التي قامت بها فولكس واجن.
هل الدرس الأهم هو أنه ليس بإمكانك أن تفلت من الادعاء بأنك تمثل شيئا جيدا أنتَ لستَ عليه؟ إذا كانت هذه هي الحال، يتعين على الشركات أن تحرص على أن تكون صادقة، حتى ترقى إلى مستوى وعود العلامة التجارية لديها وتحاول التمسك بروح القوانين التنظيمية. يا له من عالم رائع لو حدث هذا! ولكن ماذا لو كان الدرس المستفاد هو أن الشركات الأخرى ترى أنها تحتاج إلى الصمت، وأن يكون لديها محام جاهز تماما في اللحظة التي تبدأ فيها الأجهزة التنظيمية بتوجيه الأسئلة إليها؟ بالتأكيد هناك أناس في شركات القانون ومتاجر العلاقات العامة لإدارة الأزمات تحث العملاء والعملاء المحتملين - مثل شركات إنتاج سيارات الديزل الأخرى - على اتباع نهج من هذا القبيل بالضبط في هذه اللحظة التي أكتب فيها هذا المقال. يا له من عالم مشوش هذا الذي نعيش فيه.