معرض إكسبو وصناعة العلامة الوطنية

يوم 29 نوفمبر الماضي لن تنساه الذاكرة السعودية، في ذلك اليوم وبالقرب من برج إيفل بباريس تم الإعلان عن فوز المملكة باستضافة إكسبو 2030، ليختار العالم الرياض عاصمة للإكسبو 2030 وتبدأ معها حكاية انجاز سعودية جديدة ينتظرها العالم ونثق كل الثقة أنها ستبهرهم وتنصف السعودية والسعوديين.
تعد استراتيجية استضافة المعارض الدولية والفعاليات المصاحبة لها إحدى أبرز الاستراتيجيات المستخدمة في تحسين الذهنية المرغوبة للدولة المستضيفة لها وتعزيز علامتها الوطنية، بالإضافة إلى جذب انتباه المجتمع الدولي وقادة الرأي وجمهور الزوار باعتبار هذه المعارض الحدث الأشهر والأكثر استثنائية للدبلوماسية العامة في العالم، فمن خلالها تتفاعل حكومات كل دولة تقريبًا مع ملايين الزوار، ومن هذا المنطلق تنبهت المملكة وحرصت على المشاركة في عدد من المعارض الدولية التي تعمل على تعزيز قوتها الناعمة وعلامتها الوطنية وتقديم صورتها الحضارية المتجددة ووضع العالم الخارجي بكل أطيافه في المشهد التنموي السعودي، واستثمار الفرص المطروحة اقتصادياً وتثقيفياً وتنموياً، فضلا عن تعزيز قدرة المملكة على تبني العديد من القضايا الإقليمية والدولية في شتى المجالات ومختلف القطاعات.
ويمثل معرض إكسبو أحد أبرز وأهم وأضخم المعارض العالمية، فطوال تاريخه الذي يمتد لأكثر من قرن ونصف القرن أصبح المعرض منصة دبلوماسية مهمة لجميع البلدان لعرض إنجازاتها الاقتصادية والثقافية والاجتماعية والتكنولوجية، حيث إنه يلعب دورا حاسما في مساعدة البلدان المضيفة في عرض صورتها، ونشر فلسفتها وإنجازاتها في مجال التنمية، ودفع بناء البنية التحتية، وتعزيز النمو الاقتصادي، وتقوية التواصل الثقافي، وعرض التقنيات الجديدة وتسهيل التجارة والاستثمار، إضافة إلى إبراز القوة الناعمة للدول وتعزيز تبادلها وتعاونها الخارجي، ومن ثمَّ توسيع صورتها الإيجابية وتعزيز نفوذها.
في «دراسة تحليلية لجناح السعودية في معرض إكسبو دبي 2020»، قدّمتها سلّطتُ الضوء على ردود أفعال الجمهور حول جناح المملكة المشارك في معرض Expo الدولي في نسخة العام 2020م، والوقوف على آلية توظيفه إعلاميا لتعزيز علامتها الوطنية وتقديم صورتها الحضارية، انطلاقا من الأهمية التي باتت تشكلها منصات التواصل الاجتماعي كإحدى أذرع الدبلوماسية العامة الرقمية.
وأفتخر بأن هذه الدراسة تعدّ الأولى أكاديميا في الجامعات السعودية والتي أشرف عليها الأستاذ الدكتور (علي دبكل العنزي) أستاذ الإعلام بجامعة الملك سعود، والتي من خلالها استشففت قدرة المملكة على استضافة إكسبو 2030 قبل الإعلان عنه في نوفمبر الماضي.
وتعكس الدراسة تنامي الاهتمام بمفهوم الدول كعلامة تجارية، كما تعكس تعاظم الدور الإعلامي في تشكيل صورة وسمعة الدول وعولمة قضايا الرأي العام، وازدياد الحاجة للاتجاه نحو الشفافية والانفتاح بين اللاعبين الأساسيين في الدولة، وزيادة معرفة الأفراد وإدراكهم بالشؤون والقضايا الدولية.
هدفتُ من هذه الدراسة البحث عن مدى تمثيل القيم المختلفة للهوية الوطنية السعودية التي ظهرت في هذه المضامين، والوقوف على طبيعة معالجتها، إضافة إلى تقصي الاستراتيجيات الاتصالية المستخدمة في هذه المضامين والتعرف على طبيعتها الخاصة بالدبلوماسية العامة، علاوة على تحديد حجم وأشكال التفاعل مع هذه المضامين والوقوف على اتجاهات تفاعل المستخدمين معها.
وتبحث الدراسة في مدى نجاح الجهود الكبيرة التي تبذلها المملكة في تشكيل صورتها الذهنية وتعزيز علامتها الوطنية ورفع قيمتها في المحافل العالمية، والتي تحمل الهوية الوطنية لبلد بحجم السعودية، تبرز التعدد الثقافي الموجود على أرضها، ومدى التطور الناشئ عن رؤية السعودية 2030 كما أن هذه الدراسة من الدراسات العلمية القليلة التي تتناول دور الدبلوماسية العامة السعودية كقوة ناعمة في مجال المشاركات في المناسبات والاحداث الدولية وانعكاسها على صورة وسمعة المملكة العربية السعودية، والتي تتوافق مع حاجة المملكة العربية السعودية إلى مثل هذه النوعية من الدراسات.
وتستمد الدراسة أهميتها من تعدد أبعادها التي تدرسها، والمتعلقة بجناح المملكة المشارك في معرض إكسبو دبي 2020، وكيف صوَّر المملكة تاريخياً وثقافيًا، وجغرافيًا، واقتصاديًا، واجتماعياً في محتوى احترافي وبأحدث التقنيات وربطها برؤية المملكة 2030م، وهو ما انعكس بالتالي على صورة المملكة في أذهان الزوار بصورة حضارية، سواء من جهة المعروض، أو التنظيم بشكل عام والإنسان السعودي بشكل خاص.
إن صناعة صورة الدول والباحثين في العلامة التجارية للدول فيما يتعلق بالمملكة خاصة ودول الخليج العربي عامة ما زالت أقل جاذبية ثقافية مما تستحق، خصوصاً أنها تملك مخزوناً ثقافياً وفنياً وتراثياً كبيراً، ولكنها لم تدعم قوتها الثقافية بشكل يجعلها مؤثرة وجذابة على المستوى الخارجي، فبقيت تلك الدول في حالة دفاع عن نفسها ثقافياً دون الانفتاح على العالم، ومشاركة العالم الخارجي قيمها الثقافية.
لذلك من الضروري -حسب دراستي- إنشاء هيئة حكومية تتولى مهمة صناعة العلامة الوطنية للمملكة العربية السعودية من حيث استثمار رمزية ومكانة السعودية وصورتها الدينية والعالمية، بالتركيز على العلامات الوطنية الأساسية كذلك إيجاد مظلة حكومية واحدة لتنسيق المشاركات في الاحداث والمناسبات الدولية وتوحيد الجهود بحيث تضمن تجنب الازدواجية والتعارض مع أهمية إعداد دليل استرشادي للجهات المشاركة يتولى الإشراف عليه التواصل الحكومي عند وضع خطط المشاركات الدولية وأنشطتها وفعالياتها بما يخدم صورة المملكة وسمعتها في الخارج. إن التفكير في كيان مستقل للاتصال التفاعلي يضمن لنا التدخل السريع لعلاج أي قصور أو مؤثر سلبيي ممكن أن يسيء لصورة المملكة.
وأضع هنا مقترحات شملتها الدراسة علها تساهم في تميز المشاركة السعودية في المعارض الدولية مستقبلا وهي: تطوير الخطط الأكاديمية لرصد الظواهر والتفاعل مع سياسات التحسين للمنتجات والابتكارات الوطنية ذات العلامات التجارية للدولة، واستثمار الرؤى الإستراتيجية التي تقودها رؤية 2030 عن المدن الذكية الجديدة وعن مشاريع الطاقة النظيفة، والفرص الاستثمارية فيها مع ضرورة تنمية الأفكار والرؤى المنبثقة عن المشاركة في الفعاليات والمناسبات الدولية، لتطوير السياحة الثقافية والأنشطة الترفيهية المختلفة ذات العوامل المشتركة. أيضاً تجهيز فريق بحثي ممثل لمختلف القطاعات في الدولة، يقدم أفضل الأساليب والاستراتيجيات لبناء العلامة الوطنية للسعودية، وأخيراً تكوين قواعد بحث إعلامية لتطوير الأداء الإعلامي لمختلف المنتجات الإعلامية.