ضرورة اعتبار تحليل البيانات حدثاً اجتماعياً

في ما يلي مشكلة شائعة قد تواجهها كمدير أعمال، تتمثل برغبتك في استبقاء المزيد من العملاء. ورهناً بثقافة مؤسستك وبخبرة الفريق التحليلي في عهدتك، من المرجح أن يتطرّق فريق المحللين في شركتك لهذه المشكلة عبر طرح أحد الأسئلة التالية:
- كيف نُنشئ النموذج الأفضل لتوقّع ما سيكون عليه العملاء الأكثر قدرةً على التحفيز؟ في هذه المقاربة، يتطلع المحللون إلى مسألة استبقاء العملاء على أنها مشكلة منظمة إلى حد كبير، ينبغي حلها بطريقة رسمية. ويقضي البحث عن حل بإيجاد البيانات وأفضل الحلول الحسابية وبتطبيقها عليها. وقد تسمح حزم البيانات الضخمة الخاضعة لإدارة من هذا النوع بتحسين مستويات استبقائك للعملاء، ولكنها لن تُحدث أي تغيير في شركتك.
- كيف أساعد قسم التسويق على استبقاء المزيد من العملاء؟ سيعتمد المحللون الأكثر خبرة وجهة نظر أوسع نطاقاً حول مسألة استبقاء العملاء. وبدلاً من تقييد التحدّي ضمن إطار محدد، باعتبارها قائمة على بناء نموذج أفضل لتحفيز العملاء، سعوا لتحسين مستويات فهمهم للعملاء الكامنين خلف البيانات. بالتالي، ما أنواع المنتجات أو طرق الاتصال التي ستسمح بزيادة مستويات الوفاء لدى العملاء؟ من شأن هذه الطريقة المستعملة للتطرّق لتحليلات البيانات أن تحفّز تغييرات أكبر من الأولى، مع أن التغييرات ستحصل تدريجياً.
وتسمح المقاربتان بتوفير القيمة. ولكننا اكتشفنا أن الشركات التي لا تستكشف النواحي الاجتماعية للتحليلات تفوّت فرصاً تسمح باستخدام البيانات لتحويل أعمالها بصورة تامة. والمؤكد أن الكثير كُتب عن المحللين، باعتبار أنهم من رواة القصص، وعن الإبداع كجزء من العملية التحليلية. وما لم يتم استكشافه هو كون المحلل الذي يروي القصص يسهم بنشاط في الاستحداث المشترك للقيمة بالتعاون مع الآخرين.
ويرى علماء النفس أن الإبداع يزدهر في سياقات اجتماعية، بينما تُترجَم الأفكار إلى كلمات، أو أغراض، أو صور، لتعاد صياغتها إلى أفكار بعد ذلك، مع العلم بأن أدلة متزايدة تشير إلى أن العمليات التي تعتمد على مشاركة الإبداع تشمل العملاء وغيرهم من أصحاب الشأن قد تنطوي على تأثيرات تحويلية في إجراءات أساسية على غرار تطوير منتج جديد.
وفي ما يلي طريقة عمل ذلك في مجال تحليل البيانات: تنشئ الإدارة فريق محللين يملكون خبرة في مجالات متعددة ويستطيعون إطلاق طرق تفكير جديدة، للتطرق لمشاكل تحليلية قديمة. وخلال فترة يومين إلى ثلاثة أيام، يحاولون جمع أكبر قدر ممكن من البيانات، وأكبر عدد ممكن من أطر العمل التحليلية.
وتماماً كما يحصل بالنسبة إلى إجراءات مشاركة الإبداع الأخرى، تأتي تحليلات مشاركة الإبداع مرفقة بمخاطر يجب تبديدها بمساعدة قيادة قوية وتحديد للمهل النهائية وتوقّع لنتائج واضحة. إلا أن حجم الطاقة الإبداعية التي يمكن إطلاقها من خلال جمع محللين وخبراء في القطاع بهذه الطريقة يبرر إلى حد كبير ما تم إنفاقه من وقت ومال.
(جودي باير مديرة التحليلات الاستراتيجية في شركة "تيراداتا إنترناشونال". وماري تايلارد أستاذة تسويق ومديرة مركز تسويق الإبداع في معهد "إي أس سي بي يوروب" في لندن).