فشل حزم البيانات الضخمة في حال تجاهل الأمور الصغيرة

تُعتبر حزم البيانات الضخمة اليوم بمثابة علاج شامل، والأمل الكبير الجديد الذي سيسمح بكشف النقاب عن ألغاز التسويق. ومن أجل تجنب البقاء في الخلف، تتهافت الشركات للاستفادة من المعلومات التي تحصدها من العملاء، ويتقدّم المورّدون للمساعدة. ولا شك في أن مجتمع رؤوس الأموال المغامرة أخذ علماً بهذا التوجه: فخلال السنة الماضية، ضخ مستثمرون مئات ملايين الدولارات في شركات ناشئة تَعد باستغلال ذاكرات تخزين البيانات المؤقتة، كتلك التي تملكها «فيس بوك»، وتزعم حجمها بمئة بيتابايت.
ولكن في الوقت ذاته، لم يحرّك معظم الشركات ساكناً لتحسين التجربة مع العملاء، علماً أن التفاعل السلبي مع الشركات بات شائعاً أكثر من أي وقت مضى. وورد أن نسبة 86 في المئة من العملاء انتقلوا إلى شركات أخرى في أعقاب تجربة سيئة.
وكان من الأفضل لو أن الشركات عمدت إلى إرضاء العملاء واستبقائهم، لو أنها أمضت وقتاً أقل على الشعور بالقلق إزاء حزم البيانات الضخمة، وكرست وقتاً أكبر للاستفادة من «حزم البيانات الصغيرة» – وهي معلومات متاحة أصلاً بفضل حلول تكنولوجيّة بسيطة – لتصبح أكثر مرونة وغنىً بالمعلومات.
وتمتلك شركة «ميامي-ديد ترانزيت» في فلوريدا تطبيقاً خاصاً بها للهواتف الجوالة، يخوّل العملاء مراقبة النظام ليصلوا إلى المحطة في الوقت المناسب لركوب الباص. وفي المملكة المتحدة، توفر سلسلة متاجر «تيسكو» للعملاء خياراً لأوقات التسليم بأسعار مختلفة (علماً أن سعر التسليم أرخص خارج ساعات الذروة). وتُعتبر حلول كهذه في مجال خدمة العملاء بسيطة وغير مكلفة، ومع ذلك، فهي تدر عائداً ضخماً.
وفي نقيض ذلك، ليست حزم البيانات الضخمة رخيصة التكلفة على الإطلاق، وغالباً ما يكون العائد عليها غير محدد. وفي العام الماضي، أوقفت «هيئة الخدمات الصحية الوطنية» في بريطانيا قاعدة بيانات لسجلات المرضى تُعتَبر صعبة الإدارة ومرتفعة التكاليف، بعد أن كان يفترض استعمالها للبحوث العيادية وتحسين إجراءات سير العمل. وقد حوّلت الحكومة انتباهها إلى إنشاء مشاريع أصغر حجماً تشمل أهدافاً قابلة للتحقيق أكثر تحديداً، على غرار وصول عدد إضافي من المرضى في الوقت المناسب إلى مواعيدهم.
وفي سبيل تفادي أن ينفق الرؤساء التنفيذيون مبالغ طائلة على نتائج محصورة، حريّ بهم أن يربطوا مشاريع حزم البيانات الضخمة بتطوير برامج قياس دقيقة.
وفي ظل التهافت للتركيز على حزم البيانات الضخمة، لا تنسَ ما تكون عليه النقطة المرجعية – وهي عبارة عن العمليات التي يجريها عميل فردي مع شركتك. وفي حال لم تكن تسعى لإرضاء النقاط المرجعية في شركتك، سيسرها الانتقال إلى قاعدة بيانات تعود إلى طرف آخر.
(*) روبرت بلانت هو أستاذ مشارك لمادة أنظمة المعلومات الحاسوبية في كلية إدارة الأعمال التابعة لجامعة ميامي.
© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.