علامات تجارية معروفة تواجه خطر المقاطعة بسبب الأسعار

المستهلك يتصدّى بنفسه للجشع

أصرّ مستهلكون على المضي قدماً في مقاطعة الشركات التي قامت برفع أسعارها بداية الشهر الجاري، بالرغم من تدخل وزارة التجارة خلال أقل من عشرة أيام على بدء حملة مقاطعة إحدى الشركات وإعادة الأسعار إلى ما كانت عليه، وشدَّد المقاطعون على أهمية الاستمرار في حملتهم موجهين رسالة تحذيرية لبقية الشركات الغذائية قبل أيام قليلة من موسم رمضان، الذي يشهد عادة ارتفاعاً في أسعار السلع الغذائية استغلالا للطلب العالي عليها، مؤكدين على أن المقاطعة ستشمل جميع الشركات التي ترفع أسعار منتجاتها ودعا عدد من مستخدمي موقعي «تويتر» و»فيس بوك» على ضرورة نشر الوعي بين بقية أفراد المجتمع بأهمية الاستمرار في مثل هذهِ الحملات، مؤكدين على ضرورة تبني هذهِ المواقع نشر الوعي بين أفراد الشريحة التي لا تستخدمها وبالتالي قد لا تصل إليها أخبار مثل هذه الحملات التي باتت تشكل تهديداً على العلامات التجارية المستهدفة.
ويرى مدير إدارة الأبحاث والمشورة في شركة البلاد للاستثمار تركي فدعق أنّ حملات المقاطعة إذا كانت ذات زخم عالي ومقنع للمجتمع، فسيكون لها بالتأكيد أثر سلبي على إيرادات الشركات وبالتالي نتائجها المالية والقيمة السوقية لأسهمها، لكنه شدِّد في الوقت ذاته على أنّه يجب على المستهلك ألا ينجرف وراء كل دعوة مقاطعة، فليست كل شركة ترفع أسعارها يجب مقاطعتها، لأن ذلك سيؤثر بقوة على الشركات المحلية، ويشير فدعق إلى أنه مع المقاطعة المسئولة والواعية للشركات التي يثبُت أنها قامت برفع أسعارها بدافع الجشع فقط لا غير، مؤكداً أن المقاطعة يجب أن تتوقف فور عودة الأسعار إلى وضعها السابق والطبيعي.
وفي إجابة على سؤال «الجزيرة» حول التأثيرات المتوقعة لمثل هذه الحملات على العلامات التجارية المعروفة، أكد أحد خبراء التسويق بأنه يجب أن نراجع كيفية بناء العلامة التجارية من الأساس، حيث إن بناءها على أسس علمية يجعل من العلامة قوية ومتماسكة، وبالتالي لا يسهل التأثير عليها سلباً، ما سيبرز بوضوح اختلاف تأثير المقاطعة على العلامة التجارية التي تستهدفها باختلاف قوتها، ولكن ذلك لا يعني أن المقاطعة ليس لها أي تأثير، بل لا بد أن تتأثر العلامات بهذه المقاطعات وخاصة إذا تكررت على نفس العلامة، فلذلك يجب على الشركات تجنُّب الأسباب التي تسبب هذه المقاطعات الشعبية، حيث ستتأثر حتماً بفقدان ثقة المستهلك بها وبعلامتها التجارية وبالتالي تجنب التعامل معها وعدم اقتناء المنتجات التي تحمل هذه العلامة، وأكد الخبير التسويقي الذي «فضل عدم ذكر اسمه» أن استعادة ثقة المستهلك أصعب من بنائها تجاه أي علامة تجارية، مشدِّداً على أن إعادة الأسعار لوضعها السابق لا يكفي لإعادة الثقة، بل إن ذلك قد يزيد من فقدها على اعتبار أن المستهلك سيتأكد من عدم مبررات الزيادة، فلذلك يجب ألا تتم الزيادة في الأسعار إلا بمبررات منطقية، على أن يتم مخاطبة المستهلك بهذه المبررات وإقناعه بصدقيتها، وإذا اضطرت الشركة لزيادة الأسعار بشكل مبرر ولم يتقبلها المستهلك وأرادت استعادة ثقته، فيتم ذلك بتعويض المستهلك بجزء من هذه الزيادة على شكل عروض أو بخدمات اجتماعية تؤكد حرص الشركة على المستهلك والمجتمع، وهذا ما شدّد عليه تركي فدعق من أنّه يجب على الشركات إن أرادت تحسين صورتها واستعادة ثقة المستهلك، تفعيل دورها تجاه المسئولية الاجتماعية.
وعن اختلاف تأثير مثل هذه المقاطعات على العلامات التجارية في السوق المحلية مقارنة بالأسواق العالمية، أكد الخبير التسويقي أن الاختلاف واضح ففي الغرب هناك جهات اعتبارية وذات شخصية مستقلة تتبنى قضايا المستهلك، وتكتسب هذه الجهات ثقتها من المستهلك باستقلاليتها، ومن الشركات بتحري الدقة في المعلومات، بينما في المملكة تتم المقاطعة بشكل اجتهادي وبمعلومات غير دقيقة غالباً، ولذلك يكون تأثيرها أقل وتقابل في الغالب بعدم اهتمام من المجتمع، مشدِّداً على أن تجربة المقاطعات الشعبية لن تتحسن مادامت تتم عن طريق مستهلكين هواة وجهات ليست منظمة وليس لها شخصية اعتبارية، وطالب في ختام حديثه «للجزيرة» بتبني إنشاء مثل هذه الجمعيات ذات النفع العام التي تهتم بقضايا المستهلك وتدافع عن مصالحه، مشدِّداً على أن دور حماية المستهلك في جمعيات النفع العام يختلف تماماً عن الجمعيات الحكومية كونها تمثل المستهلك وهو المكون الرئيس لها.